财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

在手机市场上,相信很多人都已经熟悉了双品牌策略,著名的华为与荣耀,小米与红米,OPPO与realme,vivo和iQOO等等,一个负责主打高端品牌调性,一个主打性价比走量,这已经成为了手机市场的常态,就在最近蔚来的“红米”双品牌战略正式揭晓,面对着乐道的推出,让人不禁想问新能源汽车的平替潮要来了吗?

 

一、蔚来也开始玩“红米战略”?

据界面新闻的报道,作为第一家推出子品牌的造车新势力,蔚来在中国30万元以上纯电市场已经占据一席之地,现在它想借助价格低的新品牌开拓更大的市场。

蔚来第二品牌乐道汽车正式亮相,旗下首款中型纯电SUV车型乐道L60也同步开启预订,预售价格为21.99万元。

乐道所在的20至30万元价格区间,竞争十分激烈。乐道L60直接对标的特斯拉Model Y去年在国内交付了45.63万辆,是最畅销的车型。此外,小米SU7、极氪001、小鹏G6等热门车型也是乐道L60的主要竞品。

据华夏时报的报道,与NIO蔚来品牌定位高端不同,乐道瞄准的是主流家庭市场,寻求的的规模效益。对于蔚来品牌来讲,乐道品牌的到来不仅不会分去其“宠爱”,反而多了一个一起“挣钱养家”的兄弟。

 

据李斌介绍,从2014年成立伊始,蔚来便酝酿多品牌战略。2016年11月发布至今,NIO蔚来品牌已经确立了主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车市场的品牌发展战略,并树立起高端纯电动汽车品牌的形象。

如今,蔚来在高端市场已经下线第50万辆车,具备了一定的规模,“但想要形成经济规模,只做高端肯定是不行的。只做高端可能在经营的角度来讲有好处,但是如果不做大众市场、不服务广阔的用户,这跟公司的愿景,还有智能电动时代的汽车行业规律、经济规律都不匹配。”李斌表示。

据每日经济新闻的报道,除乐道汽车外,蔚来旗下第三品牌(内部代号“萤火虫”)也将在一年内发布。“第三品牌原计划是在今年第二、三季度发布,产品已经准备好了,但考虑到整个品牌序列问题,就把发布时间推迟到了明年第二季度。”蔚来联合创始人秦力洪在接受记者采访时表示,第三品牌将在欧洲和中国同步上市。据悉,蔚来三个品牌分别聚焦高端市场、大众主流市场,以及入门级市场,价格定位分别为三十万元以上、二十万元以上、十几万元。

 

二、新能源汽车平替潮要来了吗?

在当今汽车产业转型与消费升级的浪潮中,新兴势力的崛起不断挑战传统格局,而作为中国新能源汽车领域的佼佼者,蔚来汽车的一举一动总是备受关注。近期,蔚来宣布推出全新子品牌“乐道”,这一举动被视为其探索“红米战略”的重要标志,预示着新能源汽车领域的新一轮平价替代潮或许即将来临,这件事我们到底该怎么看呢?

首先,多品牌战略在汽车产业的百年发展历史中并不罕见。汽车产业作为一个庞大的工业体系,其发展历程中多品牌战略一直扮演着至关重要的角色。多品牌战略不仅有助于企业覆盖更广泛的消费群体,还能通过品牌间的差异化定位,满足市场的多元化需求,从而实现企业的持续增长。

在国际市场上,通用汽车和宝马集团都是多品牌战略的成功典范。通用汽车通过其旗下的别克、凯迪拉克等品牌,成功地覆盖了从经济型到豪华型的不同消费层级。别克品牌以其稳健的性能和合理的价格,吸引了大量中端市场的消费者;而凯迪拉克则凭借其卓越的品质和豪华感,成为了高端市场的佼佼者。这种品牌矩阵的构建,使通用汽车能够在不同市场领域都保持强大的竞争力。

宝马集团同样如此,其通过宝马和MINI等品牌矩阵,实现了市场的多元化覆盖。宝马品牌以其精湛的驾驶性能和卓越的品质,赢得了全球消费者的青睐;而MINI则以其小巧可爱的外观和灵活的驾驶性能,吸引了众多年轻消费者的目光。这种差异化的品牌策略,使得宝马集团能够在不同消费群体中树立独特的品牌形象,从而巩固其市场地位。

在国内市场上,比亚迪通过多品牌战略也取得了显著的成功。比亚迪品牌最初以经济型汽车起家,凭借其高性价比和可靠的品质,迅速在市场上获得了认可。随着公司的发展,比亚迪又推出了腾势、方程豹、仰望等高端品牌,进一步拓展了市场领域。

蔚来推出乐道,正是遵循了这一成熟的产业发展逻辑,意在通过品牌差异化,拓展市场版图,满足更广泛消费者的需求。

 

其次,手机产业的先例也让蔚来选择多品牌有了底气。手机产业的发展历程为我们揭示了多品牌战略的重要价值,特别是在资源有限、市场竞争激烈的背景下。当众多企业都拥有相似的基础设施、研发投入和生产线时,仅仅依赖高端产品来占领市场往往面临销量不高、产能利用率不足的问题。这时,采取多品牌战略,通过有选择的放弃部分高成本功能,保留核心优势来推出更具性价比的产品,成为了一种极具竞争力的市场策略。

一方面,多品牌战略有助于企业覆盖更广泛的消费者群体。不同消费者对于手机的需求和预算有着显著差异。一些消费者追求高端、全面的功能体验,愿意为品牌溢价买单;而另一些消费者则更注重性价比,追求实用和经济的选择。通过推出不同定位的手机品牌,企业可以同时满足这两类消费者的需求,从而扩大市场份额。

另一方面,多品牌战略能够降低企业的运营风险。在竞争激烈的市场中,单一品牌或产品线的失败可能会对企业造成巨大的损失。而多品牌战略则允许企业在不同品牌或产品线之间进行风险分散,即使某个品牌或产品线遭遇挫折,其他品牌或产品线仍然能够为企业提供稳定的收益。

这一模式证明,在拥有成熟的供应链管理和研发体系的基础上,通过多品牌战略细分市场,既能提升产能利用率,又能有效扩大用户基础。蔚来借鉴这一思路,通过乐道品牌提供具备蔚来核心技术优势但价格更为亲民的车型,有望吸引对价格敏感但同样追求品质的消费者群体。

 

第三,蔚来推出乐道也是为了更好地实现盈利。自蔚来品牌成立以来,其在新能源汽车领域确实展现出了令人瞩目的品牌塑造能力和技术积累。然而,正如任何一家处于高速成长阶段的企业所面临的挑战一样,持续亏损的问题成为了蔚来必须正视并寻求解决方案的关键议题。

在这样的市场环境下,蔚来需要找到新的增长点,以实现盈利并稳固其市场地位。乐道品牌的推出,正是蔚来在深思熟虑后做出的重要战略决策。乐道品牌的定位是提供更具性价比的车型,这意味着蔚来将不再仅仅聚焦于高端市场,而是将目光投向了那些对价格敏感但仍追求品质与技术的消费者群体。通过推出性价比更高的车型,蔚来有望吸引更多潜在消费者,进而提升销量。销量的提升不仅可以带来更多的销售收入,还能够通过规模效应进一步降低成本。

具体来说,销量的增长将使得蔚来在原材料采购、生产制造、物流配送等方面享有更大的议价能力,从而降低成本。同时,随着销量的增长,蔚来在营销、售后等方面的费用也将得到更好的分摊,进一步提升盈利能力。

因此,通过性价比车型快速走量,不仅可以提升市场占有率,还能通过规模效应进一步降低成本,为公司带来急需的财务健康。

 

综上所述,随着新能源汽车市场的不断发展,新势力车企也逐渐壮大起来。然而,单一品牌的局限性逐渐显现,无法满足日益多样化的市场需求。在这种情况下,多品牌战略成为了新势力车企的共同选择。蔚来作为其中的先行者,已经迈出了重要的一步。可以预见,未来将有更多新势力车企效仿蔚来的做法,推出针对不同细分市场的品牌和产品,这是策略已经明确了,能不能真正实现预设的目标,还在考验着蔚来们。

话题:



0

推荐

江瀚

江瀚

1548篇文章 13小时前更新

盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

文章