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这些年,如果要说什么行业始终经久不衰,那么一定是奢侈品行业,甚至在最近几年,世界经济下行压力日益增大的情况下,奢侈品行业甚至还在逆势涨价,一度带动了业绩的激增,然而就在最近有媒体曝出奢侈品行业高飞猛进的时代要落幕了,这是怎么回事?奢侈品要不好了吗?

 

一、奢侈品行业高飞猛进时代落幕?

据界面新闻的报道,奢侈品牌过上苦日子。

LVMH集团2023年第三季度财报显示,销售收入同比仅增长1%至199.6亿欧元;爱马仕集团在第三季度按固定汇率计算的收入增幅从2022年的32.5%下滑至15.6%;开云集团的销售额则直接下跌13%,在2023年的前9个月累计下跌2%。

大型集团面临挑战,第二梯队品牌们的日子更难。Burberry的2024财年上半财季报告显示,销售额同比增长4%,或将难以实现此前预计的全财年收入目标。菲拉格慕在2023年前9个月里,北美、日本和除日本外的亚太市场业绩全线下跌,仅有欧洲、中东和非洲市场增长3%。

 

就连轻奢品牌也不好过。美国Capri集团的2024财年第二季度报告显示,销售收入同比下跌8.6%至12.9亿美元,净利润下跌60%至9000万美元。核心品牌Michael Kors的销售额下跌8.6%至8.79亿美元。竞争对手Tapestry集团表现稍好,但在最近的2024财年第一季度,大中华区销售增幅也只有9%。

据英国《金融时报》报道,北美一家百货公司的买手称,开云集团旗下的古驰和巴黎世家等品牌今年的销售情况“非常糟糕”,路易威登的表现也不好,“任何依赖商标或品牌知名度的产品都卖得不好”。LVMH集团正在为旗下包括LV在内的所有公司编制年度预算,一名分析师称,品牌经理们被告知,不得提交销售增长超过10%的预算,“他们显然是在压缩开支”。

咨询机构贝恩公司近日发布《2023年全球奢侈品市场监测报告》,预测2023年全球奢侈品销售额将增长8%到10%,预计总额为1.5万亿欧元,而2022年的相关增幅为22%。贝恩公司却指出影响将是长期的。其预测直到2030年,全球奢侈品市场每年都将只录得单位数增长。而就近来看,贝恩公司预测2024年欧洲和美国奢侈品市场将增长4%和2.5%,日本和中国市场将增长6%和8%。

 

二、奢侈品这是不好卖了吗?

最近几年,奢侈品行业在全球范围内经历了前所未有的繁荣时期,尤其是在新兴市场如中国等国家的快速崛起背景下。然而,随着全球经济形势的变化以及消费者观念的迭代更新,奢侈品行业的高飞猛涨时代似乎正在逐渐落幕,我们到底该如何看待这件事?

首先,奢侈品消费的之前向好很大程度上来源于消费滞后错觉。在过去的经济波动中,人们普遍观察到一种现象:即使整体经济环境不佳,奢侈品市场依然能够保持一定的增长。这种现象在很大程度上是由于消费滞后所带来的错觉。在经济压力冲击下,中低收入群体往往首当其冲,他们的消费能力受到严重影响。相比之下,高收入群体由于经济基础较为稳固,受到的冲击相对较小。

因此,在奢侈品消费上,高收入群体依然能够保持一定的购买力,从而支撑起奢侈品市场的增长。这种差异导致了一个特殊的消费模式——当整体经济放缓时,高收入群体可能会增加对奢侈品的消费,以此来显示其社会地位和财富。同时,在短期内,他们的消费需求特别是对于奢侈品的需求并未受到显著影响,甚至可能出现“口红效应”,即在经济萧条期,人们反而会通过购买相对廉价的奢侈品来寻求心理慰藉。

此外,奢侈品往往被看作是对抗不确定性和经济波动的“安全资产”。在高收入人群中,购买奢侈品有时不仅仅是为了物质享受,更是一种心理上的安慰和社会地位的象征。这种现象在一定程度上解释了为什么在经济困难时期,奢侈品行业仍能维持甚至增长。

然而,这种向好态势并不能持久,因为宏观经济环境恶化最终会影响所有阶层,尤其是当投资收益下滑、资产缩水等情况出现时,即使是高收入群体的购买力也会受到影响,奢侈品销售的增长势头将随之放缓。当高收入群体的购买力也受到影响时,奢侈品市场的问题就会逐渐暴露出来。

 

其次,全球经济下行压力的连锁反应也开始影响高收入群体。高收入群体一直是奢侈品消费的主力军。他们的购买力不仅直接影响着奢侈品市场的规模,还间接影响着奢侈品的品牌形象和市场定位。然而,在经济压力的长期作用下,高收入群体的购买力也会受到一定的影响。这种影响可能表现为消费观念的转变、购买频率的降低或购买力的分散等。

当高收入群体的购买力下降时,奢侈品市场就会面临严重的挑战。一方面,市场规模的缩小会导致竞争加剧,奢侈品品牌之间的生存空间被进一步压缩;另一方面,消费者需求的多样化和个性化会给奢侈品品牌带来更大的挑战。

 

第三,新兴市场国家的增量消费也开始减退。除了高收入群体外,新兴市场消费者也是奢侈品市场的重要力量。近年来,随着新兴市场国家经济的快速发展和消费者购买力的提升,越来越多的新兴市场消费者开始涌入奢侈品市场。他们为奢侈品市场带来了大量的增量需求,推动了市场的快速增长。

然而,随着时间的推移和消费者观念的转变,新兴市场消费者对奢侈品的态度也发生了变化。他们开始更加注重实用性和性价比,对奢侈品的购买变得更加理性和审慎。这种消费观念的转变对奢侈品市场产生了深远的影响。仅以中国市场为例,中国的消费升级浪潮曾一度极大地推动了全球奢侈品市场的发展。但近年来,中国乃至其他新兴市场的消费者趋于理性,他们对奢侈品的认知与追求发生了转变,不再单纯追逐品牌LOGO带来的社会地位象征,而是更看重产品的实用价值、设计美感及可持续性等内涵。这种消费观念的变迁导致奢侈品消费需求结构发生深刻变化,从一味追求高端炫耀性消费转向更为均衡且注重性价比的品质生活消费。

 

第四,奢侈品也不会彻底脱离客观经济作用的影响。任何一种商品都会受到宏观经济和消费预期的影响。奢侈品虽然具有一定的滞后性,但在根本性上并没有脱离这一规律。当宏观经济环境不佳时,消费者的购买力和消费信心都会受到影响;而当消费预期改善时,消费者的购买力和消费信心也会得到提升。因此,如何改变消费预期、如何让消费者更加认同奢侈品是摆在各家奢侈品品牌面前的最大问题。

面对当前的市场挑战,奢侈品品牌需要重新定义自身的价值和定位。这包括创新产品,提供更符合现代消费者需求的体验,以及加强与消费者之间的情感联系。品牌可以通过社会责任活动、可持续发展的承诺以及与消费者生活方式的紧密结合来提升自身形象。同时,品牌也需要利用数字营销和社交媒体来更有效地与年轻一代消费者沟通,了解他们的需求和期望。

奢侈品行业高飞猛涨的时代已经落幕,但这并不意味着奢侈品市场将走向衰落。相反,这正是奢侈品品牌调整战略、寻求创新的契机。只有顺应市场变化的企业才能真正生存下去。


 

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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