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一杯小小的咖啡如何成为打败马云的商业模式?

咖啡一直以来都是以舶来品的形式在中国出现的,在鸦片战争到改革开放初的漫长时间范围内,咖啡虽然出现在中国,但是受制于中国强大的茶文化,咖啡的普及率其实一直不高。

但是近些年来,咖啡在中国的销量可谓是突飞猛进,根据智研咨询发布的数据显示, 从1998年到2012年,中国咖啡消费量由19.9万袋上升到110万袋,年增长率约为12.8%。我国总人口约13亿,人均咖啡消费量由9.6克上升至47.6克,年均增长率约为12.1%。如果保持12.8%的增长速度,截止到2020年,中国咖啡消费量将达到280万袋,咖啡已经成为中国人最受欢迎的饮品之一。

以前只有高端商务人士才能消费得起的咖啡馆已经开遍了中国的大街小巷,无论是绿色的星巴克还是红色的Costa都已经呈现出风靡之势。以咖啡产业的霸主星巴克为例,星巴克从当年一个名不见经传的社区咖啡店,发展成现在具有2.5万家门店的全球连锁咖啡馆,其发展势头之猛让人瞠目结舌,根据星巴克的财报显示,在2016年的一年时间内,星巴克在中国的新增门店数达到了令人震惊的981家,中国已经成为星巴克继美国之后最重要的市场之一。

今天,我们就来聊聊,咖啡如何从一个小众的产品变成令人疯狂的赚钱爆品的?

一、咖啡文化是如何成功的?

自古以来,中国就是一个茶文化盛行的地方,我们有着被称之为茶圣的陆羽,有着享誉全球的十大名茶,甚至于在中国人最传统的所谓开门七件事:柴米油盐酱醋茶里面都有着茶叶的身影。然而,现在在老舍小说中精彩纷呈的茶馆,却已经成为了一种稀罕事物,反而是舶来品咖啡却成为了现在大街小巷四处开花,到处抢钱的爆品。甚至于说,实体商业受到了马云的冲击,但是咖啡馆的开店势头却是始终不减。今天我们就来说说咖啡馆文化,如何在中国这个异国他乡落地生根的,并且大发其财的。

正如瀚哥在开篇写到的,自1840年鸦片战争之后,咖啡就已经由外国人大批量带入了中国,但是这种苦涩的饮料喝起来不仅要加糖还要加奶,比起中国人传统的茶叶真是诸多不便。所以,咖啡作为一种饮料在相当长的时间内其实都没能实现大的突破,而自改革开放之后,咖啡却在中国有了大的发展,尤其是最近几年更是风靡无比,不仅是星巴克、Costa这样的国际知名品牌,甚至于全家、711、喜士多等等便利店也成为了咖啡的拥趸,这种火爆程度甚至让人怀疑,这些所谓的“美国沙县”是如何在中国这么赚钱的?瀚哥经过总结分析,认为咖啡文化在中国盛行有着以下的几个原因:

一是中国人心目中的炫耀心理作祟。在改革开放之初,喝咖啡是一种相当昂贵的消费,在八九十年代请人去喝一杯咖啡绝对是是一种高档消费,是一种倍有面子的行为。而80后、90后的兴起,又对传统文化持一种叛逆的态度,在他们看来喝咖啡是一种标榜自己与众不同的生活模式,再加上微信、微博等社交媒体的盛行,让喝咖啡多了一份炫耀的功能,你会看到一个很奇怪的现象,中年人在咖啡店喝咖啡会晒朋友圈,表示自己请朋友来喝咖啡了,年轻人也喜欢喝咖啡晒朋友圈,表示自己今天喝了一杯星巴克。甚至,瀚哥有一次还碰到,自己和一个朋友逛街,逛累了喝了一杯星巴克,然后走出星巴克的时候,朋友猛地一拍大腿,把瀚哥下了一跳,朋友说“靠,刚刚忘了拍照了,这杯星巴克白喝了”,这就从侧面反映出部分朋友喝咖啡的心理。

二是咖啡馆作为“第三空间”的心理认同。瀚哥曾经跑过一段时间市场,跑市场最大的感觉就是很多的项目,很多的生意都是由交流产生出来的。但是,我们时常出没的场合,在家太私密,非亲密好友很少邀请到家中做客的。而在办公室又显得过于正式,让人非常的拘谨难受,而说饭桌呢?吃饭不仅耗时太长,而且花费又高,吃饭的聊天往往并不尽兴,因为有菜的时候往往大家都光顾着吃菜,而吃完对着残羹冷炙也实在没有谈话的心情。这个时候,无论你是销售,还是商务谈判,请人去喝一杯咖啡,不仅环境轻松,而且价格相对较低。即使是三五好友出门,也需要有个地方好好坐一下,分享一下生活中的喜怒哀乐,这个时候咖啡馆无疑就是最好的选择了。而星巴克、Costa这些咖啡馆就是主打除办公室和家之外的第三空间,并且这种第三空间所带来的心理认同也越来越深。

三是不做大牌只做社区。最近有很多的文章在说,你们认为高大上的星巴克,其实不过是“美国的沙县小吃”而已,诚然,让瀚哥觉得出乎意料的是,好像星巴克、Costa、太平洋这些咖啡店也从来没把自己定义为高大上的大牌,他们也真的就是在做“沙县小吃”式的社区店,很少在新闻媒体上看到咖啡店的广告,但是每一个喝星巴克或者Costa的人都在用微信、微博帮他们做广告,这些咖啡店越来越像社区店,但是就是这种亲民的社区店让他们得以成功。

上述三点,让咖啡馆成为了中国互联网时代最成功的一个线下案例,甚至在中关村创业大街所谓的互联网创业都是以3W咖啡馆这样的地方为起点的,咖啡文化就这么成为了这个时代的抢钱文化。

二、咖啡馆的成功对于赚钱到底有什么意义?

在互联网时代,所谓“马云过后寸草不生”,很多的实体商业店无论是大百货,还是小超市都在被电商无情地清洗,在这个清洗的背后似乎没有人能够存活,瀚哥曾经说过,便利店可能可以生存下来,那么除了便利店之外真的没有办法了吗?

现在看看咖啡企业的成功,其实也不是没有办法,这个办法就在这些不起眼的咖啡馆里面。瀚哥将这个总结为咖啡店式的体验经济,虽然电子商务可以取代大多数标准化的产品和商家,但是有一个东西电子商务永远无法取代,这就是购物的体验,这也是为什么无论电商多么风靡,各地的步行街还是人潮涌动,因为对于女生而言,她不在意买了什么,而是在乎逛街的感觉。同样,咖啡店式的体验经济也是如此:咖啡馆出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的独特体验。

那么,对于传统企业而言,能够向咖啡馆学到哪些赚钱之道呢?

一是感官上的体验享受。不知道大家发现没有,各个咖啡馆似乎都有着非常特殊的视觉冲击,具有着吸引大多数年轻人的小资情调。在听觉上,有着悠扬的轻音乐,在触觉上有着舒适的木制家具和布艺靠垫。在味觉上有着清香的咖啡豆,保证咖啡的香气。这些感官上的体验能够让消费者沉浸其中,同样当我们同质化的商品被淘宝所替代的时候,能不能考虑给消费者带来一种良好的购物体验,当体验好了之后,就能够实现业务的发展。

二是对于情感上的体验放松。一直以来,瀚哥都在强调场景金融,强调场景的重要性,咖啡馆的成功就是为大家提供了一个可以享受,可以谈笑,可以休息的第三空间,给了大家一个可以整理心情的场合,当你能够给消费者以生活空间的时候,你能让大家放松的时候,你就有击败互联网的可能了。比如说诚品书店的模式,就是一种让大家放松的模式。

三是对于思考体验的刺激。不知道大家有没有一种感觉,当你能够安静下来的时候,你就会愿意去思考,当咖啡馆营造了一个良好的氛围,你就愿意去思考,甚至愿意去参加咖啡馆的互动。其实对于传统企业而言,大多数企业都是空有所谓的会员卡,却没有真正实际的会员,因为会员是一种对于你企业文化的认同所形成的归属个体,如何能够让会员愿意认同你这个企业,愿意参与你这个企业的互动,才能真正的让企业发展起来。

互联网时代,场景为王,体验为王,能够实现咖啡馆式的体验,将会是传统企业突破电商牢笼,求得生存的一条道路吧。

作者:苏宁金融研究院特约研究员,财经专栏作家,财经评论员。

作者微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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