文／博山阁主人

图／来自网络

曾几何时，大家春节的节目中往往都是年夜饭，放鞭炮，央视春晚，然而这一切的逻辑都在2014年被改变了。如果说2014年到底发生了什么？在2017年的新年可能大家并没有什么显著的印象，然而2014年对于我们而言非常的重要，因为大家过年的一项重要节目由此诞生，他的名字就是抢红包。

2014年伊始，微信支付还是一个没什么存在感的商业模式，不仅应用场景极少，而且用户粘性极低，对比于当年如日中天的马云蚂蚁金服的支付宝相比，微信支付几乎在各个领域都没还手之力。然而，牛人就是牛人，如果说中国有和马云一样牛的掌门人，那么马化腾无疑就是唯一的对抗者，那么微信比支付宝更多的商业模式，那就是微信有了一个比一般产品更牛的超级产品经理：张小龙。

而我们现在习以为常的微信红包，也就是处于他的手中，今天我们借着新年的炮竹，聊一聊大家最热衷的活动：抢红包。

一、源自于文化传统的创意

即使没有微信红包之前，中国人对于红包也并不陌生，微信红包的基础就在于我们现实每个人的生活，早在上个世纪四十年代，著名的中国文化学者，社会学家，经济学家费孝通先生就提出了所谓的“熟人社会”概念，认为对于中国人而言，我们一直生活在一个圈子里，这个圈子涵盖于我们生活的血缘，我们周围人的亲缘，以及我们周边人的地缘。由于中国人长期存在于农耕文明之中，因此彼此之间形成了紧密联系的关系，

而这种联系在人与人之间就成为了一种礼尚往来的模式，著名的社会学家阎云翔先生曾经专门总结过，中国人的社会联系往往基于一种礼尚往来的礼物逻辑，或者馈赠逻辑。在我们的日常生活中，有亲朋好友日常婚丧嫁娶的礼物，这个礼物被称之为“随礼”，算是一种“表达性礼物”，是我们亲朋好友之间联系的润滑剂和巩固品。除此之外，大家请人帮忙的日常请求过程中，又将礼物馈赠增加了一种属性即”工具性属性“，希望别人能够为自己帮忙。

除此之外，在瀚哥我自己的经历之中，还有第三种属性，即风水学上的转运属性。虽然，风水堪舆是不是真正有用或者合理的情况，我们很难进行判断，但是在中国的商业文化之中，很多人都相信此类的观念。因此，以广东、浙江商业文明为传统衍生出一种利是红包，就是逢年过节给周围的陌生人派发利是，祈求峰回路转，风生水起，时来运转，或者来年大吉大利，于是红包又多了一种文化属性即”文化红包“。

上述三种属性的红包，让中国人自然而然的形成了一种红包意识，但是问题在于大家虽有红包意识，但是受限于中国人身份地位的差距，并不会人与人之间都送礼送红包，随着互联网的普及，微信发现了中国人最大的一个痛点，我们日常将请人帮忙，或者道贺贺喜全部都移植到了网络上，这也就形成了实际社交的互联网化，再加上地域的分割，我们可以随时随地发微信，却难以随时随地见面，我们的社交圈在很大程度上都已经自然成为了网络社交，但是由于支付方式并没有跟上，因此相对应的随礼文化却处于无处发泄的境地，而这个也成为了春节红包的基础。

二、打通社交与支付的壁垒

我们前面说了，大家虽有红包意识，但是在互联网支付并不发达的时代，很难有一种实际的形式表达我们随礼的心情，于是2014年微信团队就利用自己熟人社交，圈子社交的优势，将支付深度嵌入社交场景，实现了支付与社交的紧密结合。微信这种基于强悍社交关系链的产品成为了红包崛起的基础。

根据企鹅智库2016的报告《中国人如何抢红包？互联网红包报告独家揭秘》显示，由于社交的深入嵌入化，超过80%的人都是由他人的红包引爆了微信支付的玩法，报告显示80.8%的使用者都是通过社交平台首次接触红包，其中绝大多数都是通过自己的亲朋好友发的电子红包，开启了自己的互联网支付之旅。

由于中国人礼尚往来的传统，因此，红包在形成一轮传播的同时也具备了病毒式的传染性与扩散性，只要你收到了一个人的红包，那么你就有冲动给他人回红包，而91%的用户第一次使用红包就是收红包，通过这种简单的发钱方式，让你迫不得已在无形之中形成了收发红包的习惯。

与此同时，多重的设计又让红包具备了一种赌博式的博彩机制，由于引入了拼手气红包，一个极其简单的互联网随机分配，就让用户形成了欲罢不能的感觉，很容易因为红包金额的起伏形成了情绪的变化，真正将人与人之间从人情往来的束缚中挣脱出来，成为了享受社交的愉悦。

网上有段子说：以前一块钱放在地上我都不会去捡，但是现在一分钱的红包我都抢的很开心。究其根源就在于，产品成功的引发了人们的攀比心理，最终形成了一种不局限于长辈和晚辈，纯粹在同龄好友之间的文化习惯。

再加上微信群的玩法，很多人建立微信群发现群气氛会变得逐步的冷清，那么调节群气氛最好的办法就是发红包，除了熟人的强社交关系之外，微信红包又逐渐成为了调节弱社交关系的纽带。例如：新成员加入的投名状，群主活跃气氛的小红包，群成员冲突的转移话题，都成为了红包的新功能。

在经济学中，货币往往是一种非人格化的信用媒介，在红包逻辑中，货币成功地拉近了人与人之间的关系，甚至成了一种上瘾症，因为当你抢到大红包或者手气最佳红包的愉悦感已经超越了真正的金额，形成了一种上瘾的反应。

现在的春节，红包的玩法更多，甚至形成了所谓”无红包不社交，无社交不红包“的奇特循环，从而让红包赋予更多的特征和玩法。今天，你抢红包上瘾了吗？

作者：财经专栏作家，金融分析师，经济观察员，财经评论员。

作者微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview)