刚刚过去的双十一，销售成绩可谓斐然，阿里巴巴集团披露的数据显示，今年天猫双11全天总交易额突破1207亿元，无线交易额占比81.87%，而京东、苏宁也是赚的盆满钵满。在电商一片狂欢的同时，不少地区实体店出现了严重的问题，根据最近的媒体消息，在北京布局多年的三大百货品牌华堂、百盛、飘亮全部面临发展危机，经营了18年之久的华堂十里堡店于11月1日正式闭店。百盛集团也于此前发布公告，旗下百盛太阳宫店于10月31日停止营业。此外，位于亚运村商圈的飘亮购物中心由于始终经营惨淡，同样在近期面临被收购的命运。

无独有偶，根据《第一财经周刊》的报道，今年上半年，关闭的41家店铺中，位于一线城市的店铺关闭数超过一半。其中，一线城市关闭7家，占17.07%，新一线城市关闭15家，占36.59%，一线与新一线两项合计关闭22家，占53.66%。此外，二线城市关闭11家，占26.83%，三线及以下城市关闭8家，占19.51%。可以说，位于一二线城市的关闭店铺超过80%。这些关店商家中不乏：摩尔百货、友谊商店、金鹰百货等有名百货企业，家乐福、沃尔玛、华润万家、华润苏果等商超巨头也榜上有名。

相信不少读者的身边百货商场或者实体商店倒闭的例子肯定是数不胜数，问及原因在今年这近乎癫狂的双十一狂潮下，相信很多人都会说都是电商惹的祸？更有甚者会将这种原因归咎于马云、刘强东等电商大佬？但是，笔者不禁问实体店倒闭，凶手真的是马云们吗？

一、实体不好做，电商也很难

近年来，电子商务的突飞猛进可谓是给我们日常的生活带来了巨大的冲击，想当年8848刚刚成立的时候，有公司给一群人每人一台电脑、一张银行卡、一点现金进行生存挑战，要他们想办法在三天内仅凭网络生存下去，这些计算机高手们可谓是绞尽脑汁依然没能从网上买到任何一点让自己生存下去的东西，最终挑战失败。仅仅不到15年的时间，我们就已经可以在电脑前买到我们生活衣食住行的所有必需品，饿了可以上订餐平台，累了可以买到送货上门的床铺，只要愿意我们可以一个月不出门都没有问题。

电商的发达给我们的生活带来的便利不言而喻，但是真的是电商击垮了实体店吗？电商真的是躺着赚钱的香饽饽的吗？非也

根据数据显示，截至2015年底中国的电商网站数量已经达到了15000家，但是我们真正知道的网站又有多少呢？相信大多数人知道的不会超过10家，真正会去使用的一般也就2-3家，即使是入驻了淘宝、天猫、京东这样的大型电商平台的企业，照样日子很难过。其原因主要在以下两个方面：

一是电商的流量成本绝不低于房租。对于实体经济来说，每天的房租水电可谓是最大的难题，随着各个城市房价的水涨船高，房租水电的成本开支也是越来越高，所以很多实体店都在抱怨这些固定成本的开支。电商的优势就在于没有房租水电的成本，一台电脑往往就可以开一个淘宝店了，房租水电这些全免。但是电商依然有自己的固定成本，就问大家一个问题，有多少人去浏览过淘宝第二页的商品？对于电商而言，开店不难，难的是曝光率如何得到，为了曝光淘宝弄淘宝直通车，直接用广告点击付费的形式收取网店店主的广告费。除此之外，做电商的人都知道刷单这件事，在淘宝店主中流传着这样的一句话“刷单就是作死，不刷就是等死，刷的就是存在感”。因此网店也付出了高额的流量成本，并且随着网店的不断增加，竞争不断白热化，流量成本也在快速增加。

二是竞争的红海日趋激烈。很多人一提到电商，往往第一个反应就是淘宝，这是因为淘宝最初的时候由于入驻商家少，客户的选择余地不多，再加上前期对于卖家的扶持政策，第一批入驻淘宝的人的确赚到了钱。但是任何一个平台的红利期只有前期那么短短的一段时间，在红利期实现了平台发展之后，平台也就变得越来越难赚钱了，当大量的卖家涌入淘宝之后，消费者的选择余地被快速扩大了，阿里对于卖家的门槛也越来越高。并且，随着店铺数量的增加，同质化的商品也越来越多，竞争变得白热化，原先的高利润就这么被不断拉低。再加上为了之前的流量，大量的电商开始陷入了流量战的恶性循环，不少店铺各种付费广告占了销售总额的60%以上，电商也开始变得日益艰难。

二、那么实体店怎么才能活下去？

既然电商也这么难？那实体店到底该怎么办？笔者一直认为，实体经济的关店潮，电商只是一个小方面，马云也绝对不是罪魁祸首，真正的原因在于消费的升级。什么是消费的升级了？在改革开放之初，大家的收入水平都不高，需求也都比较一致，所以才有了大商场存在的空间，因为只要有有限数量的商品就能够满足大部分人的需求，这也就导致了无论是哪一家百货商店或者超市，其实大家卖的东西都差不多。因此，到了电商时代之后，电商们也就可以轻而易举将这些百货商场、超市搬到了线上，并且因为没有房租水电的成本，线上的商品也都更便宜，所以才有了所谓的电商冲击。中国的老百姓也都是实事求是的人，竟然网上的东西更便宜，我为什么要选择线下更贵的东西呢？

但是，另一方面，根据马斯洛的需求层级理论，需求是不断递增的，当这种标准化的需求被满足了之后，大家开始需要更多个性化的需求了，并且在有了产品之后，大家更需要的是体验。因此，我们要发现的是中国现在已经开始进入了“体验经济”的时代，消费者进店消费往往不是为了购买那些标准化的商品，而是为了获得更好的消费体验，并且越来越多的人开始愿意为体验支付高价。而由于互联网的原因，在虚拟现实技术没能完善之前，互联网电商是难以给消费者提供真正优良的体验的，找到不同才是实体店活下去的真正秘诀。

举例来说，在当当、亚马逊快速崛起之后，不少媒体都曾经发出过实体书店将要倒闭的新闻，的确，老式的实体书店由于用户体验不佳，买书看书过累都是大家诟病多年的问题。随着，电商书店的崛起，实体书店的日子日益艰难了。但是，另一类实体书店却强势崛起，这就是体验式书店，这些书店有名的有广州的方所，北京的言几又，台湾的诚品书店，在这些书店买书只是成为了一个具体的功能，读者来到书店的目的不仅是为了买书，而是为了体验在一个优雅的环境读书的氛围，甚至不少情侣会将约会地点选择在书店，不少企业甚至将发布会都放在了书店，这样让书店不仅活了下去，更比以前单纯卖书的利润高出更多。

书店仅仅是体验经济的一个小案例，对于实体店而言，如何能够打造出自己的特色，完善自己的体验才是实现实体店转型升级的关键。

作者：金融研究员、经济观察员，从事互联网金融与产业经济研究多年，兼任《理财》杂志、《中国经营报》、《金融界》、《和讯》、《LinkedIn》专栏作家，简书签约作者，中信、华章等出版集团特约书评专家，21世纪经济报道、每日经济新闻等十余家财经媒体特约评论员与撰稿人。

作者微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview)