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曾几何时,保时捷是豪车品牌中的佼佼者,不少人都以买到一辆保时捷豪车为荣,无论是卡宴还是911、718都是大家耳熟能详的名字,但是就在最近保时捷可以说是王小二过年一年不如一年,业绩下滑、降价的新闻不绝于耳,甚至于还出现了经销商逼宫的传言,保时捷这是怎么了?为啥老牌巨头豪车的问题这么多?

一、价格跳水,经销商逼宫的保时捷

据经济观察报的报道,长期以来,保时捷凭借强大的盈利能力被称为“最赚钱的汽车品牌”,保时捷的经销商也靠着卖保时捷汽车赚得盆满钵满。然而,近期保时捷与其经销商之间发生了一场摩擦。有业内消息显示,保时捷中国为完成销售任务向经销商压库,导致双方矛盾激化,保时捷经销商发起抵制和抗议,并要求保时捷总部更换保时捷中国高管。

保时捷中国发布了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》。在这份声明中,保时捷中国指出,当前汽车行业正经历前所未有的重大变革,其与经销商共同面临复杂的问题。保时捷中国将与经销商保持长期、互信的常态对话机制,共同寻求应对市场变化的有效方式。这些讨论将涉及商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等多个领域。

数据显示,2023年,保时捷全球交付量同比增长3%,但中国市场的交付量下降了15%,成为保时捷全球唯一销量下滑的市场。也是在这一年,北美地区取代中国区成为保时捷最大单一市场。今年一季度,保时捷在华累计交付量同比下降24%,超全球市场平均跌幅。

销量压力之下,保时捷不得不针对旗下多款车型提供高额折扣以吸引客户。销量和终端售价的双降,使得保时捷的经销商承受了利润空间缩小的压力。这也是此次保时捷经销商集体抗议并要求补贴的主要原因。

界面新闻援引知情人士的消息称,在今年初保时捷中国经销商大会上,新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商对今年的销售任务产生异议,要求保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿。其中,美东集团等经销商集团要求保时捷补贴,补贴到新车1个点毛利;百得利集团等经销商依靠汽车流通协会给保时捷发函,要求补贴4个点的毛利。

据上观新闻的报道,有网络媒体曝出,保时捷中国经销商因销量大跌和纯电车型销售不畅,集体“造反”,准备“逼宫”德国总部。据悉,本次矛盾的核心在于保时捷销量大幅下滑,纯电车型难以卖出,导致经销商不得不亏本出售。而保时捷中国为了完成销售任务,采取了压库策略,进一步激化了双方的矛盾。

二、保时捷问题频出到底怎么了?

近来,豪车巨头保时捷频现“价格跳水”、“经销商逼宫”等现象,这一系列事件不仅折射出品牌内部管理与市场策略的矛盾,也揭示了更深层次的行业变迁与消费者行为变化,我们该如何看待这些变化呢?保时捷到底又怎么回事?

首先,核心用户客群的缩减是保时捷销量下滑的客观原因。在前些年,保时捷的销售表现强劲,主要得益于不断增长的高端消费群体。这部分人群,通常被称为“高净值人群”或“新富豪阶层”,他们的财富增长迅猛,对豪华汽车有着强烈的需求。保时捷作为豪华车市场的代表之一,自然从中受益良多,甚至于保时捷成为了中国富豪心目中的代名词。

然而,最近几年,富豪数量开始减少,这对保时捷等豪华车品牌构成了挑战,从数据来看,据《2023胡润财富报告》显示,截至2023年1月1日,国内拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到514万户,比上年减少0.8%,同比减少4.1万户;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到208万户,比上年减少2.7万户,同比下降1.3%; 拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到13.3万户,比减少3.8%,减少了5200户。

究其根源,一方面,随着全球经济环境的变化,特别是几个造富风口的过去,一些富豪的财富受到影响,不少富豪特别是当年的矿产资源富豪、房地产富豪的相继减少,互联网新贵们的跌落神坛,在这样的情况下,富豪群体的减少,必然会导致他们的购车能力下降。另一方面,伴随着市场消费趋势的变化,理性消费逐渐成为了主流,在经济波动的背景下,即便是富裕阶层也更加注重价值投资与理性消费,对奢侈品的炫耀性需求减弱,转而追求性价比和实际效用,这直接影响了保时捷等高端汽车品牌的市场需求。

其次,豪车品牌保值率的下降也让投资驱动力减弱。在过去,购买豪车确实不仅仅是一种消费行为,更是一种被视为具有投资潜力的选择。豪车品牌如保时捷因其高品牌价值和强大的市场影响力,在保值率方面表现出色,从而受到了许多投资者的青睐。

然而,近年来豪车品牌的保值率普遍出现了下滑趋势,保时捷也未能幸免。根据中国汽车流通协会发布的报告,保时捷的保值率出现了显著的下降。具体来说,保时捷的1年保值率从原来的83.1%下滑至76.7%,这一变化反映了豪车市场保值率的整体下滑趋势。

这一变化对豪车作为投资标的的吸引力产生了显著影响。由于保值率的下降,投资者在购买豪车时需要考虑更多的风险因素,包括市场波动、品牌竞争、技术进步等。这些因素都可能对豪车的保值率产生负面影响,从而降低其作为投资标的的吸引力。

第三,新能源汽车也对保时捷带来了前所未有的冲击。我们回顾保时捷的发展历史就会发现,保时捷长久以来以其精湛的工艺、卓越的性能和独特的设计风格,在全球汽车行业中占据着举足轻重的地位。它的每一款车型都如同艺术品般精心打造,无论是外观设计还是内在性能,都体现了对完美的不懈追求,这就是保时捷最大的优势,然而再大的优势也难以抵抗时代的洪流。

近年来,新能源汽车市场,作为汽车行业的新兴势力,得到了飞速的发展。同样是保时捷的价位市场上,外有特斯拉作为这一领域的佼佼者,以其领先的技术、创新的理念和独特的品牌魅力,赢得了全球消费者的广泛认可。内有比亚迪仰望、广汽埃安昊铂等不断推出高端新品,逐渐崭露头角。

这些新能源车企在技术上的持续进步,使得保时捷等传统汽车品牌在产品力上的优势逐渐减弱。新能源汽车以其环保、高效的特点,成为越来越多消费者的首选。它们采用的先进电池技术、智能驾驶系统以及高效的能量回收机制,使得车辆在续航里程、动力性能和节能减排方面都有了显著的提升。这些优势不仅满足了消费者对环保出行的需求,也满足了他们对驾驶体验的追求。

对于保时捷来说,新能源车企的崛起无疑是一个巨大的挑战。一方面,新能源车企在技术上的领先使得保时捷等传统品牌在产品线上的优势逐渐消失。消费者在购买汽车时,不再仅仅关注品牌、性能和外观等传统因素,而是更加注重车辆的环保性、智能化以及性价比。这使得保时捷等传统品牌在市场上的竞争压力日益增大。

另一方面,新能源车企的崛起也对保时捷的品牌形象造成了一定的冲击。长期以来,保时捷以其独特的豪华感和运动性能,吸引着追求品质和性能的消费者。然而,在新能源汽车市场快速崛起的背景下,这种品牌形象正在逐渐失去吸引力。消费者开始更加关注车辆的环保性和智能化水平,而不是单纯的豪华感和运动性能。

第四,对于中国消费者的不够尊重也是保时捷被诟病的焦点。作为全球知名的豪华汽车品牌,保时捷市场操作思路长久以来都展现了一种独特的“高端”和“独特”的姿态。这种姿态在前些年,由于市场上豪华车品牌相对较少,消费者对于豪华车的认知和选择也较为有限,因此往往能被市场被迫接受和认可。最被消费者吐槽的无疑是保时捷的加配问题,一直到2022年,买保时捷汽车需要强行加装配置的情况并不罕见。这种做法在某种程度上确实增加了车辆的附加值,但也让消费者感受到了被强制消费的压力。

尤其是在消费者对于产品本身已经满意的情况下,这种额外的加装配置不仅增加了他们的经济负担,还可能让他们觉得自己的选择权被剥夺。这种负面感受一旦形成,对于品牌形象的损害是巨大的。这种做法在一定程度上损害了消费者的购车体验,降低了品牌的好感度。在当今消费者主导的市场环境中,忽视消费者的声音和需求,无异于自断其臂。

因此,在激烈的市场竞争中,企业能否持续创新、适应市场变化,是其生存和发展的关键。保时捷虽然拥有悠久的历史和深厚的品牌底蕴,但在面对新能源、智能化等新技术浪潮时,其创新步伐似乎显得有些迟缓。如果保时捷不能加快技术创新和产品迭代的节奏,提升自身的竞争力,那么在未来汽车市场的角逐中,它很可能会逐渐边缘化,甚至被市场所淘汰。

 

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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