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最近一年多来,咖啡市场的价格竞争堪称白热化,瑞幸、库迪这同门师兄弟的同门德比已经逐渐蔓延到了整个市场,在这样的情况下,最近这场大战似乎又有升级的迹象,这边厢瑞幸将燕麦拿铁降到了九块九价位,那边厢库迪宣称要打持久战,让人不禁想问这场咖啡价格大战到底会打多久?

 

一、瑞幸燕麦拿铁九块九,库迪准备持久战

据21世纪经济报道的消息,作为国内咖啡界的“网红”品类之一,这几年燕麦拿铁凭借独特的口感与特色,受到国内越来越多的年轻消费者青睐。燕麦奶+咖啡的各种创意组合,也因此流行起来。

随着市场接受度的不断扩大,在国内很多连锁咖啡品牌和精品咖啡馆,燕麦奶系列咖啡早就从“隐藏菜单”跻身各家菜单标配。今年5.20前后,国内多家咖啡连锁品牌都上架了燕麦奶系列咖啡新品。不过,由于原料成本、品牌溢价等因素的影响,市面上的燕麦拿铁售价,普遍不低于20元,然而瑞幸一出手就把燕麦拿铁的价位拉到了9.9。

这一次,瑞幸直接把燕麦拿铁带到9.9元时代,一下子击穿全行业底价,高调的“入局”方式,也让瑞幸燕麦拿铁迅速吸引了消费者的广泛关注,在咖啡业同行中引发不小的震动。

 

无独有偶,在这方面库迪的举动也相当明显,据中国经济时报的报道,库迪咖啡首席策略官李颖波表示,公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。公司旨在通过对客户端和联营商的双向补贴,一方面,培育中国的咖啡消费市场,另一方面让联营商有一个合理的回报。

作为咖啡市场的“鲶鱼”,价格战成为库迪咖啡破局的关键。短短2年多时间,库迪咖啡通过平价咖啡打开市场,一举改写咖啡行业竞争格局,门店规模迅速扩张,截至2024年2月全球门店数量达到7000家,在中国市场排名第三,仅次于瑞幸和星巴克。

对于库迪咖啡而言,价格战的市场空间仍然存在。国金证券近期发布的一份研报显示,门店咖啡价格与全国青年消费者收入水平的匹配程度,是影响中国咖啡需求天花板的关键。目前中国咖啡店整体价格居于全球中上游水平,考虑到原料供应和国际各国一样高度依赖进口,且租赁和人力成本相对发达国家更低,该价格水平并不合理。在咖啡供给业态的持续推动下,咖啡价格将回归合理水平。

不仅是库迪、瑞幸,Tims、挪瓦咖啡等品牌也纷纷跟进9.9元活动。虽然头部品牌星巴克不参与9.9元活动,但也开始发放“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券,维持单量。

 

二、咖啡价格战到底会打多久?

随着国内咖啡市场的竞争加剧,各大咖啡品牌纷纷亮出自己的杀手锏,试图在激烈的市场竞争中占据一席之地。其中,瑞幸咖啡的燕麦拿铁九块九的促销活动以及库迪咖啡准备打持久战的策略,无疑成为了近期市场关注的焦点。这场咖啡的价格战到底该怎么看?我们该如何分析?

首先,咖啡价格战已经不是简单无脑的价格竞赛。回顾价格战的历程我们就可以发现,当前的价格战其实已经持续了一年多的时间,这一年多的时间众多企业下场,也有不少企业退出,作为最核心的两大巨头瑞幸和库迪的对抗也已经不是去年那种火药味十足的针尖对麦芒的对抗了。当前的咖啡价格战已非昔日可比,它已从简单的低价竞争演变为更为复杂多变的策略博弈。

库迪咖啡作为这场价格战的“始作俑者”,他对于价格战的坚持无疑是非常明显的,不仅是还在坚持价格战,而且还不断放出狠话来表示要把价格战拖成持久战,这种策略无疑是不惜代价去抢占市场份额,库迪的想法其实也很简单,通过持续的低价策略,试图在消费者心中建立“高性价比”的品牌形象,即便面临财务压力,仍表现出持久战的决心。

相比之下,瑞幸采用的“车轮战”策略则更加灵活和多变。通过每隔一段时间拉一两个单品加入价格战,再把别的品类涨价,瑞幸不仅成功吸引了消费者的眼球,也创造了一种促销的氛围。这种策略有助于瑞幸在保持品牌形象的同时,通过不同品类的价格调整来优化产品组合,提高整体盈利能力。此外,瑞幸还可以通过数据分析等手段,精准把握消费者需求和市场变化,灵活调整策略,保持竞争优势。

也就是说库迪的玩法是死磕价格,让价格成为一种用户心智,从而构建起库迪就是便宜好喝的心理预期,而瑞幸则是车轮下场,让自己既有了利润也有一定的价格战的好处。

 

其次,价格战的核心矛盾还是在于对利润能否坚持。价格战确实是一种有效的市场策略,但往往伴随着高风险和低利润。对于咖啡企业而言,价格战可能带来的挑战尤为明显。咖啡企业通常面临着原材料成本、门店租金、员工薪酬等多方面的成本压力。在价格战的环境下,企业为了保持竞争力,可能不得不降低售价,这就会进一步压缩利润空间。如果企业没有足够的规模和效率优势来降低成本,就可能会陷入亏损的境地。

为了维持低价策略,咖啡企业需要不断强化自己的供应链控制和门店员工管理。这包括与供应商建立长期稳定的合作关系,确保原材料的质量和价格稳定;同时,还需要通过有效的培训和管理,提高员工的服务质量和效率。这些都需要企业投入大量的人力、物力和财力,对于企业的管理要求非常高。

然而,即使企业采取了上述措施,仍然难以完全避免管理失误的风险。一旦管理出现漏洞,就可能会被竞争对手利用,进一步压缩利润空间,甚至被击穿价格底线。这种风险对于咖啡企业来说是巨大的,因为一旦价格底线被击穿,企业就可能面临市场份额下降、品牌形象受损等严重后果,这就是之前敢于硬刚库迪的瑞幸也迫不得已冒着被消费者吐槽的代价削减价格战的参战品类。

 

第三,咖啡企业其实已经陷入了囚徒困境。当价格战进行到一定的阶段,企业往往会发现自己正处于一个微妙的十字路口,这不仅仅关乎短期内的利润得失,更涉及到企业的长期战略和市场定位。在这个节点上,许多咖啡企业都陷入了经济学博弈论中著名的“囚徒困境”。

“囚徒困境”是一个描述两个被逮捕的囚徒之间因缺乏信息沟通而导致的非合作博弈的经典例子。在咖啡行业的竞争中,这一理论同样适用。当企业面临是否继续打价格战的选择时,它们往往会发现,无论对手如何选择,自己似乎都没有太好的出路。

如果选择坚持价格战,虽然可以在短期内通过降低价格吸引消费者,但这也意味着需要牺牲一定的利润空间。长期下来,这种价格战可能会导致企业的运营成本上升,利润下滑,甚至可能引发资金链断裂的风险。特别是在当前经济形势复杂多变的背景下,这种风险更是被进一步放大。

然而,如果不坚持价格战,企业又面临着被竞争对手抢占市场份额的风险。在咖啡市场这个高度竞争的领域中,消费者往往对价格敏感,一旦有企业降低价格,很容易吸引大量消费者转向购买。尤其在消费者对价格敏感的当下,任何价格的回调都可能引起消费习惯的改变,从而被竞争对手趁虚而入。

 

第四,价格战虽然还在继续但咬牙坚持的问题正在快速增加。任何一个产业的长期生存与发展都离不开利润的支持。利润不仅是企业持续运营、扩大再生产的基础,更是企业创新、提高产品和服务质量的重要资金来源。在咖啡市场中,如果企业一味追求低价竞争,很可能导致成本压缩、产品质量下降,从而损害消费者的利益,降低消费者的忠诚度。

虽然互联网行业中存在“先烧钱再涨价”的玩法,即企业通过大量投资、补贴等方式迅速占领市场,待市场地位稳固后再逐步提高价格。但这种模式在咖啡市场中却难以行得通。因为咖啡作为消费品,其需求弹性相对较小,消费者对价格的敏感度较高。一旦企业涨价,很容易失去市场份额,甚至被竞争对手趁机抢占。

因此,咖啡价格战虽在短期内能迅速吸引消费者注意,但从长远看,企业需考虑可持续发展路径,逐步减少对价格战的依赖,转向以品质、服务和品牌为核心竞争力的健康增长模式。价格战的尽头,将是回归商业本质的理性竞争,以及对行业生态的共同维护,只有长久的发展才能真正有利。

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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