财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道

在世界豪车市场上,保时捷也算是有名的豪车巨头,然而就是这个豪车巨头却也出现了销量下滑的事情,然而就在销量下滑的时候保时捷却逆市涨价,面对着的保时捷的操作我们到底该怎么看?

一、销量下滑却要逆市涨价的保时捷

据界面新闻的报道,在中国汽车市场大部分厂商疲于价格竞争的当下,豪华品牌保时捷选择逆势涨价。

根据保时捷官方网站显示,去年11月上市的2024款保时捷帕拉梅拉部分车型售价上调7至10万元不等。或为考虑涨价对市场的直接刺激,保时捷将全景天窗、前排座椅通风、BOSE音响、倒车影像等配置调整为标配。界面新闻从官网配置表获悉,这些功能的选装价格合计约为10万元。

不同于当前专注于主流汽车市场的品牌以价换量的促销举动,保时捷试图维持价格稳定。上个月发布的保时捷纯电车型全新Taycan的预售价为100.8至199.8万元,相比现款车型价格上调了3至5万元,更高端的Turbo GT系列车型相比现款顶配贵18万元。

据金融界的报道,保时捷官方网站发布了其2024年第一季度全球交付报告。数据显示,这家豪华跑车制造商在前三个月共向全球客户交付了77,640辆汽车,总量较去年同期略有下降4%,不过不同区域市场的表现呈现出显著差异。

具体来看,中国作为保时捷的重要市场之一,一季度共计交付了16340辆汽车,同比下降了24%。北美市场与中国市场类似,交付量为15087辆,同比减少了23%。然而,欧洲(不包括德国)地区的销售情况却呈现积极态势,第一季度保时捷在该地区完成了20044辆汽车的交付,较上年同期增长了9%。至于保时捷的本土市场——德国,其表现尤为亮眼,交付量显著增长37%,总计交付11274台车辆。

车型方面,保时捷卡宴表现特别抢眼,销量冲到了28025辆,同比激增20%,荣登第一季度销量榜首。虽然保时捷Macan销量有所回落,但依旧卖出了20576台,表现不俗。保时捷的招牌车型911跑车也是全球热卖,共售出12892辆,同比上升了17%。

保时捷也在积极推进电动化转型,今年将推出多款新车型,包括Macan EV、全新Taycan、第三代帕拉梅拉以及911的插电式混动车型。尽管电动化转型带来了研发和营销成本的增加,但保时捷认为这是保持品牌竞争力的关键。保时捷方面对新产品组合持乐观态度,预计在2024年下半年至2025年上半年,中国市场的销量将有所复苏。

二、保时捷到底想要干嘛?

当市场普遍面临销量下滑的压力时,许多企业会选择降价促销以吸引消费者,但保时捷却反其道而行之,选择在这个时候涨价。这一决策让很多人感到不解,甚至有人认为保时捷是“疯了”。然而,保时捷是真的疯了吗?我们该怎么看保时捷的策略选择呢?

首先,保时捷不是普通汽车这是一切的根本。当保时捷在面对销量下滑的背景下,选择逆市涨价,这一看似剑走偏锋的策略实则蕴含着高端汽车品牌独特的市场运作逻辑。保时捷并非以走量为主的大众化汽车品牌,而是定位为豪华与性能兼具的高端汽车制造商。其产品线以卓越的工艺、独特设计和卓越驾驶体验著称,吸引的是对品质、性能和品牌价值有极高追求的特定消费群体。

因此,保时捷的定价策略不仅仅基于成本和市场竞争,更多地是基于品牌形象和客户期望。涨价可以被视为一种维护品牌价值和独特性的手段。在高端市场,价格往往与品质、独特性和品牌价值成正比,因此,即使销量下滑,保时捷也可能通过提高价格来强化其高端品牌形象。

其次,保时捷其实目的是回归自身的奢侈品属性。作为高端品牌,保时捷深知品牌调性与稀缺性对其市场地位和消费者心理定价的重要性。过去,保时捷凭借相对“亲民”的价格区间成功填补了顶尖豪车与普通豪华车型之间的市场空白,吸引了大量渴望拥有超豪华品牌座驾但预算有限的消费者。然而,随着市场认知的深化和品牌影响力的提升,保时捷意识到,若长期维持较低的价格门槛,可能会稀释品牌的高端形象,降低其在消费者心中的独特性和尊贵感。因此,通过适度涨价,保时捷旨在重塑和强化自身的稀缺属性,与真正的顶级豪华品牌保持一致步调,同时拉开与竞争激烈的中高端市场的距离。

近年来,奢侈品行业普遍采取周期性的涨价策略,以此来维持品牌价值、控制市场需求和保护利润率。保时捷作为汽车领域的奢侈品代表,其涨价行为与路易威登、香奈儿等时尚奢侈品牌有异曲同工之处。这些品牌即使在市场环境波动或面临短期销量压力时,仍会坚持涨价,以此传达品牌价值稳定增长的信息,吸引并留住忠诚的高端消费者。保时捷的逆市涨价,实质上是对奢侈品行业成功经验的借鉴与应用,旨在通过价格调整巩固其在消费者心中的高端定位。

第三,保时捷为什么敢于逆市涨价?尽管保时捷在中国市场的销量出现了下滑,但这并不意味着其全球业务陷入困境。事实上,保时捷作为一个国际化的高端汽车品牌,其市场表现往往呈现出多元化的地域分布特征,具备较强的抗风险能力。

一方面,保时捷在全球范围内的销售网络广泛,且在多个重要市场保持着稳定的增长或市场份额。即使在中国市场遭遇暂时挫折,其他地区的良好表现,如北美、欧洲等地的强劲需求,可以有效缓冲局部市场的不利影响。这意味着保时捷在全球范围内的总体销量和盈利能力可能并未受到严重影响,为其逆市涨价提供了必要的市场基础和信心支持。

另一方面,保时捷的产品线涵盖了跑车、SUV、轿车等多种车型,且在各细分市场均具有较高的竞争力。其忠实客户群体不仅对品牌有着极高的认同感,而且通常具备较高的购买力和品牌忠诚度,对价格敏感度相对较低。即使在价格上涨的情况下,这部分核心消费者仍可能愿意为保时捷的独特价值买单,确保了品牌在涨价后的市场接纳度。

第四,置之死地而后生才是保时捷真正的玩法。保时捷在涨价时机的选择上也展现出了其敏锐的市场洞察力。在其他品牌纷纷进行价格战的时候,保时捷却选择了逆市涨价。这一看似冒险的决策,实际上是一种置之死地而后生的逆向思维。通过涨价,保时捷能够在激烈的市场竞争中保持清醒的头脑,避免陷入价格战的泥潭。同时,涨价也能够激发消费者对保时捷品牌的兴趣和好奇心,从而吸引更多潜在消费者关注。

保时捷涨价的策略并非一蹴而就,而是经过深思熟虑和市场调研的结果。保时捷通过深入了解消费者需求和市场趋势,制定出了符合自身品牌特点的涨价策略。这一策略不仅有助于提升保时捷的品牌价值和市场地位,还能够为公司的长期发展奠定坚实的基础。

然而,我们也必须认识到,涨价并非万能之策。在实施涨价策略时,保时捷需要密切关注市场动态和消费者反应,及时调整策略以应对可能出现的风险和挑战。

因此,保时捷逆市涨价的决策并非是“疯了”,而是基于其独特的品牌定位、市场策略和全球化布局。这一举措旨在保持其高端品牌形象和稀缺属性,提升品牌价值和市场竞争力。同时,通过涨价来打破价格战的恶性循环,为自身创造更高的利润空间和品牌价值。虽然这一决策面临着一定的风险和挑战,但是对于当前的保时捷来说,涨价不妨也是一种值得尝试的玩法。

 

话题:



0

推荐

江瀚

江瀚

1531篇文章 5天前更新

盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

文章