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这些年,各家奢侈品涨价都已经成为了常态,奢侈品企业动不动涨价的消息已经让人有些麻木了,而奢侈品企业也凭借涨价保持了高速的营收利润增长,然而就在最近著名奢侈品巨头开云集团股价大跌,其原因竟是因为知名奢侈品巨头古驰的销量大跌,这到底是怎么回事?为啥奢侈品巨头连涨价都没用了?

一、古驰销量大跌引发开云股价剧烈波动?

据每日经济新闻的报道,3月20日奢侈品行业巨头、古驰(Gucci)母公司开云集团开盘不久后股价大跌,跌幅一度扩大至15%,料创史上最大跌幅。这一“闪崩”震惊了整个市场。

业内普遍认为,这一股价表现是由于被视为开云集团“顶梁柱”的古驰,在亚太地区的销售额竟然出现了急剧下滑,预计2024年第一季度同比下降近20%。

开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称,根据目前的趋势,估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%,这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降,尤其是在亚太地区。开云集团表示,古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。

作为全球头部的奢侈品集团,古驰之外,开云集团还拥有圣罗兰(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。

2024年1月25日,世界最大的奢侈品公司路威酩轩集团(LVMH)发布了2023年年报,营收达862亿欧元,同比增长9%;净利润达152亿欧元,增长8%。尽管这一数据大致符合市场预期,但与公司2022年营收23%的增速相比,LVMH2023年的营收增速明显放缓。

根据贝恩咨询公司的持续跟踪数据,在2020年显著收缩后,全球个人奢侈品市场在2021年出现“V”形回弹,激增29%,并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年,按照当前汇率计算,这一增长率回落到4%。

奢侈品行业内部企业业绩表现两极分化严重。贝恩咨询的报告显示,2023年,估计有三分之二的品牌实现了增长,而2022年则为95%。从股价表现来看,资本市场也认识到行业增速的放缓,对不同奢侈品公司的影响差别也会相当大。

二、奢侈品为啥连涨价也没用了?

古驰一度作为奢侈品市场的代表,近期却面临着销量大幅下跌的挑战。即便在奢侈品市场普遍采取提价策略的背景下,古驰的这一举措似乎并未起到预期的效果。究竟是什么原因导致了古驰的困境?奢侈品市场又为何陷入这样的怪圈?

首先,宏观经济环境的不确定性无疑是奢侈品行业面临的首要挑战。全球经济形势的不稳定,特别是近年来全球经济增速放缓,使得消费者对未来预期信心不足,进而对非必需品的消费更为谨慎。奢侈品作为非生活必需品,其市场需求在经济下行周期中往往首当其冲受到抑制。即使奢侈品企业通过涨价来维持利润空间,但在消费者购买力下降或未来预期悲观的情况下,这种压力并未得到有效缓解,反而加剧消费者的观望情绪和购买犹豫。

更何况在经济增长放缓或经济衰退的时期,人们的购买力下降,对奢侈品的消费意愿也随之降低。尽管奢侈品行业试图通过涨价来维持其高端定位,但在宏观经济不景气的背景下,这一策略往往难以奏效。

其次,频繁涨价所带来的恶果正在开始显现。奢侈品频繁且大幅度的涨价策略,对于大多数中产阶级消费者构成了实实在在的经济压力。这部分消费者尽管对奢侈品有着强烈的购买欲望和一定的购买能力,但他们的消费行为并非不受限制。一旦奢侈品价格增长超过了他们的承受阈值,就导致他们在非必需品消费上的预算削减。尤其对于非高收入群体中的潜在奢侈品消费者,每一次的价格上涨都会对他们的购买决策产生显著影响。

原本处于金字塔尖端奢侈品市场的消费者,由于价格上涨会选择向下迁移消费层级,即由购买顶级奢侈品改为选购较为实惠的轻奢品牌,以求在预算范围内保持一定的生活品质和时尚感。而原本倾向于购买轻奢品的消费者,则进一步转向更具性价比的普通品牌甚至是新兴的设计师品牌或者快时尚品牌,以满足其消费需求和审美品味。

此外,持续的价格涨幅也导致一部分消费者对奢侈品产生反感情绪。他们认为,奢侈品的价格涨幅远超一般消费品的涨幅,这种不合理的定价策略使得奢侈品变得越来越难以接近。在这种情况下,他们会选择彻底放弃购买奢侈品,转而寻找其他更为有意义的消费方式。

第三,消费升级所带来的更理性消费趋势。消费升级在中国乃至全球的经济发展进程中扮演着重要角色,它体现的并非单纯是消费者购买力的提升和购物清单价格的增长,而是消费观念和消费模式的深刻变革。当消费升级的步伐不断加快时,消费者不再仅仅关注价格标签的高低,而是更加看重产品的性能、品质、设计、环保理念以及服务体验等因素。也就是说,真正的消费升级体现在消费者从“买得起”转变为“买得好”,愿意为更优质、更符合自己需求和价值观的产品付出相应的代价。

在中国,这种消费升级的现象尤为明显。以往,一部分消费者在购买奢侈品时,更多地将其视为一种身份象征和社会地位的表现,即所谓的“炫耀性消费”。然而,随着经济社会的发展和民众消费观念的成熟,越来越多的消费者开始理性对待消费,追求个性化的高品质生活,而非为了迎合他人的目光去刻意追求高价商品。

现今的中国消费者更加注重实际需求与消费效用的匹配,更愿意为具备实质功能、能提升生活质量的好产品付费,而非盲目跟风购买超出自身消费能力和实际需求的奢侈品。这种从炫耀性消费向实用主义消费的转变,反映出中国消费者在消费升级过程中的理性回归,也是中国消费市场日趋成熟和多元的重要标志。

第四,古驰自身的问题也非常严重。古驰作为一个历史悠久的奢侈品牌,其品牌形象和价值很大程度上建立在产品的稀缺性、独特性和高端定位上。然而,近年来古驰在品牌扩展和产品线开发上似乎过于广泛,涉足了多个日常消费品类,如鞋子、袜子、毛衣,以及香水、化妆品等快速消费品领域,甚至与户外品牌The North Face进行了跨界合作,这些举措虽然有助于品牌渗透到更广泛的市场,但也削弱其原有的奢侈品属性。

一方面,古驰大规模地增加大众化和入门级产品的种类,导致消费者对品牌的认知从纯粹的奢侈品转向了更加普及化的品牌,降低了品牌在消费者心中的独特性和尊贵感,影响了其作为准一线奢侈品的地位。另一方面,过多的市场化运作和产品泛滥,减弱了品牌的稀缺性和排他性,这对于奢侈品市场而言是一种危险的信号,因为奢侈品的价值在很大程度上取决于它的难以获得性和专属性。

因此,面对当前的市场状况,仅依靠涨价策略并不能挽救古驰以及其他奢侈品企业的销量下滑问题。奢侈品行业需要深入洞察消费者需求,提升产品品质,重塑品牌价值,真正做到让消费者感受到物有所值,这样才能在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的青睐与信任,从而实现可持续的发展,而古驰则需要真正弄懂这些。

 

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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