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这些年,伴随着中国经济的发展,面包这种舶来品也逐渐走入寻常百姓家,大家吃面包也越来越多了,各地的烘焙店如雨后春笋一样快速涌现,但是就在这样的情况下,2023年却有超过10万烘焙店倒下,让人不禁想问这烘焙赛道问题到底出在哪了?

一、2023年超10万家烘焙店倒下?

据红餐网的报道,红餐大数据显示,截至2023年10月,面包烘焙赛道新增门店12.2万家,关店12.01万家,净增长门店数1874家。整体来看,2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%,注册吊销比呈波动下滑趋势。

在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中,2019年美团TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店数量。这些数字背后,有不少知名烘焙品牌。

老牌烘焙品牌克莉丝汀,2023年被曝门店全关,卖楼抵债;2年前还风光无限的虎头局,背上官司,门店也仅剩7家……

国际知名品牌表现出明显的“水土不服”,接连倒闭、关店;价格高昂的本土网红品牌,同样难以俘获消费者的心。12月初,被称为“日本必吃甜品品牌”的LeTAO被曝深圳门店全关。不久后,LeTAO又被曝在上海仅剩一家门店,据界面新闻报道,LeTAO还拖欠租金、物业管理费等费用超过6.5万元。当LeTAO几年前在上海新天地开出首店时,排队都是半小时起步。高光时期,LeTAO在上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。大众点评显示,目前LeTAO在中国内地仅剩3家门店在营。

但是,虽然高端烘焙店持续倒下,但是平价店的走红却是不争的事实,据Tech星球的报道,平价消费风蔓延至烘焙界。在北京天通苑地铁口附近,打着“现烤现卖”醒目标识的2元面包店,成为新的顶流。一位附近的居民正拎起装有十余个面包的大袋子,给老板转去36元。日常被单价几十元甚至上百元面包所环绕的年轻人,更是纷纷被价格吸引上前购买。

“2元面包最开始从山东火起来”,一位2元面包店品牌负责人告诉Tech星球,最开始他做的是粥铺生意,去年底观察到低价面包市场的空白,转向这个赛道。

自今年6月开始,2元面包店如雨后春笋般崛起,不到半年时间里,从山东济南、日照逐渐扩散至大连、南宁、昆明、南京、合肥、徐州、宁德等城市,现在开始进攻“北上广”一线城市。

不同于高端烘焙品牌核心商圈或街道黄金铺位的选址、时尚潮流的门店装潢、高价烘培师傅做出琳琅满目的精致糕点,2元面包店多位于社区、学校周边或者菜市场附近,在一套标准化的生产流程下,店内员工只要培训1-2天就可以上岗制作。

二、烘焙的问题到底出在哪了?

近年来,随着人们生活水平的提高以及消费观念的转变,烘焙行业迎来了快速的发展。然而,在繁荣的背后,我们也看到了一个令人深思的现象——去年有超过10万家烘焙店倒闭。这一现象引发了人们对烘焙行业的深入思考:烘焙行业究竟面临哪些问题?为什么会有如此多的烘焙店倒下?

首先,我们先需要理解烘焙行业的本质。尽管烘焙产品在很多人的眼中可能代表着精致和高端,但实际上,它仍旧属于基础制造业。这就意味着这个行业的竞争烈度极高,与那些接近自由竞争的市场,例如农业,颇为相似。

基础制造业的特点是技术门槛相对较低,因此新进入者相对容易进入市场。这导致了市场上充斥着大量的烘焙品牌和门店,使得市场竞争异常激烈。在这种情况下,企业想要做出小而美的品牌相对容易,因为不需要太多的资源和投入。然而,这也意味着大规模发展的门槛相对较低,因此很难建立起强大的市场护城河来保护自己免受竞争对手的冲击。这同样导致了烘焙行业的问题也较为集中,其主要问题出现在以下几个方面:

一是高度竞争的市场环境,由于进入门槛相对较低,大量的烘焙品牌涌入市场,导致竞争异常激烈。企业必须不断创新和优化,才能在市场中立足,但是创新是具有高度的不确定性的,虽然不少企业都在创新,但是真正被市场接受的创新却非常少。

二是缺乏明显的差异化,由于技术门槛不高,大多数烘焙品牌的产品线都很相似,消费者很难区分出不同品牌之间的差异,对于大多数的消费者来说,选择烘焙的核心原因还是获取的难易程度,这使得品牌忠诚度变得很低,大多数人买烘焙的关键还是找离自己近的门店,而不是说去哪家专门的门店。

三是消费者需求的变化巨大,随着生活水平的提高和消费者口味的多样化,消费者对烘焙产品的需求也在不断变化,消费者喜新厌旧的属性在烘焙企业里面显得非常明显,企业必须紧跟市场趋势,不断推出符合消费者口味的新产品,一旦没能抓住消费者的胃,就很容易被市场抛弃。

四是成本压力巨大,利润空间有限,在高度竞争的市场环境下,企业的成本压力逐渐增大,而利润空间则逐渐缩小。这要求企业必须具备强大的成本控制能力和盈利能力。

其次,消费群体的相对有限和供给需求矛盾的冲击。尽管烘焙产品已经逐渐被广大消费者所接受,但其主要的消费群体仍旧集中于都市白领。这一群体的消费能力和品味相对较高,对于烘焙产品的品质和特色有一定要求。

随着城市化进程的加速,都市白领的数量不断增加,这为烘焙行业提供了一定的市场空间。然而,随着市场上越来越多的烘焙门店涌现,竞争变得异常激烈。与此同时,这一消费群体的需求相对刚性,对于产品的品质和特色有着较高的要求。这就导致了市场上出现了一种矛盾现象:一方面是不断增长的市场需求,另一方面是大量同质化的烘焙门店。

当市场上烘焙门店数量迅速膨胀时,供应量超过了潜在消费需求的增长速度,供需矛盾凸显,导致单店客流量分散,收入减少。同时,消费者对于烘焙产品的选择也日益挑剔,不再满足于单一的产品线和高昂的价格,转而追求性价比更高的产品。

第三,平价化趋势与消费者认知改变。随着消费者对价格的敏感度提高,他们更倾向于购买价格合理、品质可靠的产品。因此,面包店需要调整定价策略,推出更多平价化的面包产品,以满足消费者的需求。

平价化的趋势也反映了消费者对面包和馒头的认知转变。过去,面包被视为一种高端食品,价格较高。然而,随着人们对面包的了解增加,他们开始认识到面包和馒头在制作工艺上并没有本质的区别,只是配料和口感上的差异。因此,消费者对面包的期望也发生了变化,他们更加注重产品的性价比,而不是仅仅追求高端化。

特别是近些年,反向消费已经显得越来越明显,大家不再注重所谓的高端化,特别是在烘焙这种自己吃的产品层面,又不是为了奢侈品的炫耀,为什么要买那些远超本身价值的烘焙产品呢?在这样的情况下,消费者的敏感度无疑是越来越高,大家对于烘焙的平价化需求也显得越来越大。之前高价的烘焙产品已经日益难以满足消费者的需求了。

第四,烘焙市场的机会到底在哪里?从长期来看,烘焙市场的大规模开店与闭店并存的现象在未来或将持续,这在很大程度上反映了市场的高度饱和和激烈竞争。在这样的环境下,企业想要在烘焙行业中脱颖而出,其实实现的路径也是非常明显的这就是大规模的供应链管理和标准化生产,利用工业化大生产来替代传统的烘焙小生产方式。具体来看:

大规模供应链管理意味着构建涵盖原材料采购、物流配送、品质监控等环节的高效运作体系,确保产品从源头到终端的全程可控,降低成本的同时保障产品质量稳定。通过集中采购和精细化管理,企业可以降低原料成本波动风险,并通过优化物流布局提高门店运营效率,从而增强自身的市场竞争力。

标准化生产则是提升效率、保证质量和复制扩张的关键。它涵盖了产品配方、生产工艺、质量控制以及设备设施等多个层面。通过引入先进的生产设备和技术,建立严格的产品标准和操作流程,企业能够实现产品的批量生产且品质如一,这对于快速扩张和品牌统一化具有重要意义。此外,标准化还能为消费者提供一致的购买体验,有助于培养品牌的忠诚度。

不过,这也就注定了,烘焙行业的发展一定是需要大资本、大投入的发展,那种小而美的企业想要实现快速扩张,其难度无疑会越来越大。因此,烘焙大规模闭店其实不是问题,问题是如何真正走出属于自己的道路?

 

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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