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说起大家的日常饮料,相信大多数中国人第一反应估计是茶叶,作为中国土生土长的饮品,茶叶在国内也是备受关注,不过近些年最火的估计还有咖啡,最近一则中国人一年喝掉30万吨咖啡的消息引发了市场的关注,九块九的咖啡究竟能卷多久?

一、国人一年喝掉30万吨咖啡?

据上观新闻的报道,如果在国内任意一家咖啡店点上一杯咖啡,它的咖啡豆可能来自云南大山,也可能来自更为遥远的巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚。

公开数据显示,2022年中国消费者总共消费了近30万吨咖啡,而当年中国咖啡产量为10.8万吨。随着市场快速增长,咖啡从业者纷纷将目光投向了全球咖啡产区。同时,伴随市场成长的本土咖啡品牌不断涌现,似乎也在挑战星巴克等老牌咖啡品牌的地位。

咖啡主要生长在南北回归线之间的“咖啡带”。公开数据显示,全球共有70多个国家和地区种植咖啡。巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、埃塞俄比亚位居全球咖啡总产量前五名,也是主要的咖啡出口国家。

近几年来,中国咖啡进口需求快速增长。第一财经记者查询海关总署的数据发现,2022年中国咖啡豆进口量达到12.5万吨,而2017年为6.5万吨,6年间中国咖啡豆进口量增长了近一倍。中国咖啡(包括咖啡豆、浓缩精汁、咖啡制品)进口总金额也从2017年的4.48亿美元增长到2022年的11亿美元,增长了近1.5倍。

而在价格上国产咖啡也在快速崛起,据央视财经的报道,云南咖啡产量占到全国98%,近年来,云南省将129万亩咖啡列为重点产业之一培育打造,推动咖啡精品率和精深加工率双提升,咖啡鲜果和咖啡豆价格持续上涨,同2020年相比,鲜果从每公斤2元提升到现在的超过4元,咖啡豆从每公斤10多元提升到30多元,价格成倍增长。

过去很长一段时间,中国咖啡市场主要由外国品牌星巴克、雀巢等占据主导,麦当劳、肯德基等也会提供咖啡产品。但在近几年,瑞幸、seesaw、三顿半等一系列本土品牌纷纷涌现。

最新的财报显示,瑞幸单季收入首次超过星巴克中国,这被业内视为一个里程碑式的事件。今年第二季度瑞幸净收入为8.55亿美元,同比增88%。星巴克中国在2023财年第三财季(4月3日至7月2日)的收入为8.22亿美元,同比增长51%。

在价格上咖啡门槛越来越低也是不争的事实,据湖南日报的报道,九块九也成为了趋势,瑞幸周周9.9元、库迪8.8元任饮,推动越来越多的咖啡品牌加入低至10元的价格战。在某外卖平台上限时抢兑的商品是花9.9元换一杯外卖到家的大杯星巴克咖啡。

二、九块九的咖啡究竟能卷多久?

近年来,中国的咖啡消费市场呈现出爆发式增长的趋势,越来越多的人开始将咖啡作为日常生活中的必需品,我们到底该如何分析判断这件事呢?咖啡市场的发展到底该怎么看?

首先,咖啡为什么会这么火?咖啡的红火,特别是对于都市打工人的作用逐渐被市场所认知:

一是咖啡对于打工人的功能性被大众所发现。咖啡含有咖啡因,这是一种天然的兴奋剂,可以帮助人们提高警觉性、集中注意力和提升工作效率。在中国经济快速发展、生活节奏不断加快的背景下,都市打工人面临着巨大的工作压力和长时间的工作时长。他们需要一种能够快速提神醒脑、帮助自己保持高效工作状态的工具,而咖啡正好满足了这一需求。

此外,咖啡还具有一些其他的健康益处,如抗氧化、降低患某些疾病的风险等。这些功能性的发现使得咖啡不仅仅是一种美味的饮品,更是一种具有实际效益的生活必需品。因此,越来越多的打工人开始将咖啡纳入他们的日常生活中,使其成为他们应对工作挑战的重要伙伴。

二是咖啡的多元化变化吸引年轻人。相比于传统的泡茶(奶茶不在此列),咖啡的冲泡和品尝过程更具有探索性和趣味性。咖啡的口感和风味可以通过不同的烘焙程度、冲泡方式、添加物等来调整,创造出千变万化的口感和风味。这种多元化的变化使得咖啡成为了一种具有高度个性化的饮品,满足了年轻人对新鲜感和个性化的需求。此外,咖啡行业也在不断创新,推出各种新品种和新口味。例如,冷泡咖啡、氮气咖啡、各种风味拿铁等都是近年来备受关注的创新产品。这些新品种和新口味的推出不仅满足了年轻人对新鲜感的追求,也为他们提供了更多选择和尝试的空间。

三是咖啡的社交属性受到年轻人的青睐。咖啡馆作为社交和工作的重要场所,已经成为年轻人社交生活的重要组成部分。在咖啡馆里,人们可以品尝美味的咖啡、与朋友聊天、进行工作讨论等,建立起自己的社交网络。这种社交属性使得喝咖啡不仅仅是一种消费行为,更是一种生活方式的选择。此外,咖啡馆通常具有舒适的环境和独特的装修风格,为人们提供了一个放松身心、享受生活的场所。在这里,人们可以暂时逃离繁忙的工作和生活节奏,放松自己的身心,享受片刻的宁静和美好。这种放松和享受的感觉也是年轻人喜欢去咖啡馆的重要原因之一。

其次,咖啡九块九的价格也成功拉低了门槛。近年来,以瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌通过采用大规模采购、简化制作流程、优化供应链管理等方式,降低了咖啡的制作成本和销售价格,九块九一杯咖啡逐渐成为了潮流。一方面,咖啡的成本确实并不高。咖啡豆虽然是咖啡的主要原料,但在一杯咖啡中的成本占比并不高,甚至网上有咖啡就是外国人的豆浆的论断。这与咖啡豆的采购方式、存储方式、烘焙方式等都有关系。一些品牌通过与咖啡豆产地的直接合作、大规模采购等方式,降低了咖啡豆的采购成本。此外,简化制作流程和优化供应链管理也帮助品牌降低了运营成本,从而能够将咖啡以更低的价格销售给消费者。

另一方面,瑞幸、库迪等品牌的商业模式也值得一提。这些品牌采用了直营+加盟的方式,快速扩张门店数量,提高了市场占有率。通过规模化运营和集中采购,品牌进一步降低了成本,从而能够将咖啡以更低的价格销售给消费者。此外,这些品牌还通过数字化技术提升了服务效率和用户体验,例如通过APP点餐、扫码支付等方式简化了购买流程,提升了消费者的购买体验。

第三,低价让咖啡开启了全方位的扩张之路。随着咖啡市场的不断发展和竞争的加剧,越来越多的品牌开始尝试通过降低价格来吸引更多的消费者。这种趋势不仅在一二线城市中持续存在,而且在下沉市场中的拓展速度更是迅速。低价策略成为了品牌快速扩张和占领市场份额的一种有效手段。通过降低价格,品牌能够吸引更多的消费者,增加门店的客流量和销售额。这种策略不仅有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出,还能够加速品牌的扩张速度,尤其是在下沉市场中。

据九派财经的报道,库迪咖啡首席策略官李颖波曾在接受媒体采访时提到,库迪咖啡1/3的门店分布在四五线城市。“这是市场自然变化的结果,下沉市场的咖啡消费潜力又深又广,蕴藏着丰富机会。”京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示,今年一季度咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%,县域农村市场的人均咖啡消费金额也在增加。

可以说,低价低门槛让咖啡在下沉市场一路攻城掠地,有效推动了下沉市场消费习惯的养成,带来了整个市场的快速变化。

长期来看,咖啡在中国的走红既是经济发展的必然,也是门槛日益降低的结果。随着经济的发展和人们生活水平的提高,越来越多的人开始接触和喜欢上咖啡。然而,当前竞争激烈的咖啡市场必然会逐渐出现二八分化,只有真正具备实力的头部企业才能在市场中脱颖而出,直至形成真正的市场均衡。

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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