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在中国消费市场上,白酒作为中国特色的酒类品种一直以来都是消费的顶流,然而就在最近高端白酒也卖不动的消息传来,白酒消费到底出现了什么样的变化?白酒企业们到底该怎么办?还有招能够破局吗?

 

一、高端白酒也卖不动了?

据21世纪经济报道的消息,华致酒行发布2023年第三季度报告显示,前三季度实现营业收入82.53亿元,同比增长10.33%;实现净利润2.31亿元,同比下滑34.69%。作为A股酒水经销龙头,华致酒行白酒业务营收占比超八成。值得一提的是,在该公司白酒营收中,贵州茅台和五粮液两大高端酒品牌占比合计超八成。

而在今年白酒消费调整期持续的态势下,华致酒行也未能阻挡净利同比下滑。

据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,较2022年同期相比,80%的白酒经销商在2023年库存严重积压,一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。具体到下游经销方面,伴随着酒类消费从政务消费向商务消费、大众消费的持续转型,消费者的消费意识趋于理性,对品牌和品质的要求不断提升,包括连锁门店、烟酒店、KA大卖场、社区便利店等在内的线下门店仍为主流购酒渠道。

 

据每日商报之前的报道,白酒的产量持续下降。公开数据显示,中国白酒产量已经从2016年开始连续下降,进入2023年甚至多次出现两位数幅度的下滑,如2023年一季度中国规模以上企业白酒产量158.1万千升,下降幅度高达29.6%,不过从6月份开始,同比跌幅减少至5%以内。

据国家统计局发布2023年1至7月规上企业酒类产量统计数据显示,今年7月,白酒产量为28.70万千升,同比下滑3.7%;今年1至7月,白酒产量为236.70万千升,同比下滑13.3%。产量在下降的同时,库存却在增长。2022年国内A股白酒上市公司库存的成品酒和半成品酒整体上均有增长,仅2022年一年,国内成品酒库存总量便增长了35%。这一情况使得白酒行业面临着去库存的艰巨任务。

此外,当前白酒市场的供应过剩和需求萎缩成为行业面临的困境。在业内人士看来,尽管高端酒价格不断上涨,但普通消费者对于高端酒的需求在逐渐减少,尤其商务宴请和婚宴等高端消费场景需求减少,意味着白酒业竞争将进一步加剧,行业将迎来洗牌。

可以说,高端白酒面临问题已经是不争的事实了,面对着高端白酒的销量下滑,我们到底该怎么看呢?白酒企业们又有什么招呢?

 

二、白酒企业们还有招吗?

近年来,中国白酒市场呈现出高端化趋势,各大酒企纷纷推出高端产品,价格不断攀升。然而,最近一些高端白酒企业却发现,自己的产品卖不动了。我们该如何看待这件事呢?高端白酒卖不动了,还有办法吗?我们该如何分析这件事?

首先,高端白酒们“没有茅台的命,却有茅台的病”。近年来,各大高端白酒企业持续涨价,基本上各家白酒茅台化几乎都成了趋势,但是奈何酒企们往往是“没茅台的命,却有茅台的病”,过度高端让酒企反而失去了自己的优势,导致销量开始下滑。事实上,高端白酒本身是一种特殊的文化符号,代表着尊贵和身份。而这些年来,众多白酒企业为了提升品牌形象,扩大市场份额,盲目跟风,争相模仿,却忽略了产品本身的品质和服务。这种做法无疑是在自掘坟墓,只会让消费者反感,进而失去市场份额。

 

其次,高端白酒的主要需求也发生了改变。我们需要了解当前高端白酒的需求主要集中在哪些方面。一般来说,高端白酒主要用于送礼、公务商务接待以及红白喜事宴请等场合。然而,这些需求正面临着一些挑战:

一是送礼送健康的趋势越来越明显。随着人们生活水平的提高,越来越多的人开始关注健康问题。在这种情况下,送2瓶昂贵的高端白酒可能不再是最佳选择,因为酒精对身体的危害逐渐被人们认识到。相反,送一些有益于身体健康的礼品,如保健品、茶叶等,可能会更受欢迎。这种健康送礼的观念普及之后,高端白酒的送礼价值开始逐渐下滑。

二是公务商务接待也越来越严格,高端酒往往超过了规定限制。在当前的政策环境下,公务商务接待的规模和标准都受到了严格的限制,比如说不少地方直接规定,公务商务接待往往不能饮用超过1瓶以上的白酒,而且即使是这1瓶白酒往往也有价格限制,一般多为不超过500元,这种限制就把涨价后的各类高端白酒排除在外,这也导致了高端白酒的需求减少。

三是红白喜事宴请也开始逐渐寻找价格更亲民的酒类。在中国传统观念中,红白喜事是家庭最重要的庆典活动之一,在早年间,不少人举办红白喜事的时候往往会因为面子选择高端白酒,红白喜事也一度是高端白酒最主要的消费渠道。然而,随着社会的发展,人们的消费观念也在发生变化。越来越多的年轻人开始追求简约、实用的婚礼和聚会,这个时候有意义的饮料,或者不错的一杯鸡尾酒就可以满足需求了,对于高端白酒的需求并不强烈。

 

第三,,年轻人的需求不大成为最大的难题,高端白酒的消费人群依然以中老年人为主,年轻人对于白酒的口感和文化都认同度不高,导致高端白酒的市场需求也越来越小。这是一个不得不面对的事实。随着年轻一代的成长,他们在消费观念和习惯上与上一代人存在着巨大的差异。在年轻人看来,高端白酒口感辛辣刺激,不易接受。一些口感更好也更柔和的啤酒、红酒或者鸡尾酒反而更受年轻人欢迎,大家不再追求白酒消费当中的服从感,反而逐渐追求微醺的那种感觉,直接导致了高端白酒失去了市场。

与此同时,白酒文化的宣传和推广也不够到位,高端白酒的宣传往往集中在一些高大上的领域,往往不是山河大海就是高端洋气,但是反而让年轻人会觉得没有接地气,导致很多年轻人对其没有足够的了解和认知。因此,如何吸引年轻人的关注,引导他们逐步接受并喜欢上白酒,成为了摆在白酒企业面前的一大挑战。

 

第四,对于白酒企业来说,要认清现状,真正找到自己的优势所在,不要过度追求高端化。同时,应该推出更多符合市场需要物美价廉的产品才是大势所趋。具体来说,可以从以下几个方面入手:

一是推出更多物美价廉的产品。针对市场需求的变化,白酒企业可以推出更多物美价廉的产品,以满足消费者的需求。这样可以提高企业的市场占有率,同时也可以增加消费者的选择。毕竟消费者已经越来越关注实用价值,如果白酒没有足够的质价比的话,消费者一般会很难愿意买单。

二是加强品牌推广和营销。在品牌推广和营销方面,白酒企业应该更加注重年轻人的消费需求和偏好,通过多元化的营销手段来吸引年轻消费者。例如可以通过社交媒体、短视频等平台来宣传品牌和产品,增加与消费者的互动和交流。

三是提高产品质量和口感。对于消费者来说,产品的质量和口感是最重要的。因此,白酒企业应该不断提高产品质量和口感,以满足消费者的需求。例如可以通过采用更好的原料、改进生产工艺等方式来提高产品的品质和口感。

四是关注消费者需求变化。随着市场的变化和消费者需求的变化,白酒企业应该关注消费者的需求变化,及时调整自己的产品和服务。例如可以针对消费者的健康需求推出更多健康型白酒产品等。

因此,白酒行业的竞争日趋激烈,企业要想生存和发展就必须不断创新,提高产品的竞争力。只有这样,才能在市场上获得自己的一席之地。


 

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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