说到零售产业，几乎每一个中国人都是非常熟悉，因为在中国几乎每个人从记事开始就会和零售产业打交道，中国人最常说的一句话就是“我的孩子都已经大到可以去打酱油了”，这句话其实就是中国零售产业深入大家生活方方面面的一个最好的缩影，然而，零售产业曾经有个说法，这就是“马云过后寸草不生”，因为电子商务的发达，中国的零售产业可以说是遭遇了重创，在所有人都以为零售产业已经行将就木的时候，零售业却又成为了中国互联网的第二春，阿里、腾讯、京东、苏宁各大互联网巨头纷纷冲回线下，在零售领域掀起了一轮又一轮互联网大战，为啥已经被我们抛弃的零售业又成了互联网巨头的香饽饽，这里面原因何在？

一、线下零售业的互联网混战

在中国互联网领域，我们一直都有一种说法，这就是中国互联网意味着BAT，也就是百度、阿里、腾讯三大巨头，百度作为中国最大的搜索引擎和另外两家似乎有着一些差距，所以说零售一般我们很少提及百度。而除了百度之外，从2017年开始，阿里和腾讯可谓是混战不已，大量原先我们耳熟能详的实体店纷纷投向阿里、腾讯两大阵营，原先波澜不惊的线下零售市场可谓是一片血雨腥风。

从2017年开始，阿里系可谓是风云再起，在其入股苏宁云商之后，阿里完全私有化了银泰商业，224亿港币拿下了高鑫零售（欧尚、大润发），布局攻克了三江购物、新华都，在家居领域拿下了居然之家，战略合作联合百联集团，新零售布局有了盒马鲜生，如今又拿下了饿了么，可以说零售领域几乎每个角落都有阿里的身影。

作为互联网的另一极，腾讯当然也是不甘落后，腾讯和京东的合作自不必说，这个线上第一大B2C巨头早就是腾讯系的主力干将，而永辉、沃尔玛、家乐福也都是腾讯阵营中的主力，美团作为腾讯系的另一大巨头，如今左攻打车，右拿外卖，上做点评，下收摩拜可以说是业务全面，每日优鲜更是直接对标盒马鲜生，海澜之家则在男装领域和腾讯互为犄角。

AT两极的疯狂布局，让整个零售市场可谓是风云再起，所有消费者似乎都有了一个疑惑，不是说实体店都要被马云消灭了吗？马云到底葫芦里卖了什么药？

二、互联网巨头到底看中了零售什么？

马云和马化腾如此疯狂布局零售产业，的确是让很多人有些摸不着头脑，然而作为中国经济界最聪明的两个人他们的布局绝不会是拍脑袋决定的，那么这样的产业布局，其实是这帮人看中了零售的核心。著名加拿大经济学者道格·史蒂芬斯在其著作《零售无界：新零售革命的未来》中给出了一个答案：购物行为最好的地方在于总是可能让人提要意义的发现时刻，狩猎和寻获宝藏的刺激感会让我们无法自拔。

中国的互联网巨头其实都发现了这样的问题，这就是在电子商务领域，中国电商增速可以说是迅速下降从2014年的50%降到了2017年的20%，这样的降速其实让很多电商企业都发现了自身的瓶颈。而在我们的生活之中，虽然手机、电脑等互联网终端让我们的生活日益与科技相连，日益受到数据的驱动，但却使我们的世界变得更加的孤立，我们都学会了在微信朋友圈里面点赞，却不知道社交网络并不会扩大我们的朋友圈，而会让我们自己和我们不喜欢的东西越隔越远，对于大多数中年人来说抖音是何物其实没人知道，快手是什么大家很难想的明白，00后使用的QQ其实大多数中年人早就放弃了，网易云音乐所提供的音乐并不会拓宽我们的皮内，却总是向我们提供我们之前选择的曲子。这个现象在大多数的资讯、媒体、社交、娱乐平台上都在反复出现。

我们经常会发现，我们因为某些特殊的需要在电商平台上买了一个东西，然而之后的几个月甚至几年之内我们都会受到大量关于这些东西的广告，实际上在电商领域数据不仅会产生价值，甚至会产生谬误，因为数据已经成为了禁锢我们的枷锁，过分依赖于大数据的购物方式，让我们的购物体验变得麻木不仁，购物逐渐失去了意外发现的快感。

其实购物的真正乐趣在于相关性和随机性的有机结合，作为购物者我们希望自己能够有着自己偏好的产品，但是同时我们也渴望惊喜，希望遇到自己不知道的但却却喜欢的商店，不明白却意外着迷的体验，当电子商务充斥了我们的生活之后，我们的生活变得越来越可以预知而且无聊。正如乔布斯生前说的那句经典名言一样：在线购物的一个缺点是它让人觉得这种体验是无聊的、孤立的，顾客在这样的环境中一定会逐渐厌倦。

而反观实体店呢？大家有没有注意到，某个店铺一旦空了几分钟，但是只要有一些消费者进来，那么更多的人就会立马被吸引到这个空间中来，这就是购物的社会性特征，在人类几万年的进化过程中，最清楚、最直接的社会认同才是人类发展的动力。

之前假期，笔者曾经去香港一游，在尖沙咀的大街上，几乎每一个奢侈品店门口在早上八点就已经排起了长队（一般这些奢侈品店的开门时间是上午十点），而在苹果旗舰店里付款的人群会从店里排到店外，在连卡佛的化妆品专柜面前每个人似乎都像打了鸡血一样兴奋地挑选，不顾一切地购物。这就证明了一个由生理学引导出的经济学原理，我们的大脑喜欢购物行为，如果运用得当的话，零售甚至就是一种让人上瘾的东西，在这些打折免税的店铺面前，看着排队结账的人的面容，我们会发现每个面庞上都充斥着多巴胺。与之对立的是，在天猫、京东这样的超级互联网大卖场上，顾客想买到的东西概率增加，商品的选择增加，但是消费者的购物的多巴胺分泌量却在快速降低，这种降低的分泌量让人们的满意度骤降。

在欧美，好事多超市有一套非常有效地策略，这既是提供独家好货，这些商品物美价廉，但是数量非常有限，消费者被勾起了错失这种优质商品的天生恐惧感，企业只要拿捏住了人们自然随机发现商品的惊喜感和可能错失好东西的恐惧感这两大要素的时候，实体购物就不仅仅是买东西，而是勾起了人类无尽的欲望。

正是这些来自于人类本身的要素，来自于人类心理深处的需求，让大量的电商企业逐渐发现电商虽然好，但却不是万能的，他们必须要走出自己所擅长的互联网领域，出现在现实的社会中，在国际上最为典型的就是亚马逊，亚马逊的出现用20年的时间让实体书店全部关门大吉，如今却自己开起了实体书店和便利店，阿里、京东、苏宁这些电商巨头其实不也是这样吗？

因为他们发现了门店是与消费者建立起有效联系的重要途径，首先，每个新开的门店都能成为他们一个微型的集散中心，在这里可以集中托运、产品配送、顾客自提，完全到了最后一公里的难题。其次，在这些门店中可以优先展示电商平台自己制作的商品，比如说亚马逊的kindle、天猫的魔盒等等。第三，这种门店的存在产生了一种晕轮效应，大大提高了互联网公司的存在感，增强了企业的品牌认知，最终带来了电商的大流量。

综上所述，马云、马化腾、刘强东他们都不傻，他们发现了一个奥妙，这就是只有实体店才能够展现消费者的体验，从而解锁新生代消费者对于品牌的忠诚度，这才是所谓新零售、无界零售、智慧零售的根本要义。

作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。