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当我们无数人憧憬柳大尉与姜医生在战火硝烟中的邂逅,钦羡乌鲁克战时与和平的爱情,希望自己的丈夫像宋仲基一样英俊,寻觅自己的娇妻像宋慧乔一样美丽,但是故事永远是故事,爱情也往往不会像电视剧里面那样曲折动人。有这么一群人,他们在爱情与婚姻的道路上淘金,借助中国婚丧嫁娶的文化发展,他们被称之为婚恋平台,其中有两个翘楚让大部分单身狗都不陌生,一个叫世纪佳缘,一个叫百合网。近来一则牵涉世纪佳缘和百合网的新闻引爆了整个产业,世纪佳缘从纳斯达克退市,与百合合并,为中国平静发展的婚恋产业投下了一颗巨石,引起了广泛的议论。

5月14日,世纪佳缘宣布已完成与百合网的合并交易,这宣告着世纪佳缘将从美股退市,这一系列宣告标志着历时6个月婚恋产业第一与第二大巨头联姻正式完成,不少媒体借助婚恋产业界的通用词汇,将这两大巨头的联合比喻为从欢喜冤家到最终完婚。如今从爱情走向婚姻的两大婚恋产业巨头为什么会最终走到一起?用一句有情人终成眷属恐怕并不足以概括,让我们抛开爱情对于两个产业巨头的影响不谈,从经济学的视角分析两大巨头的结合。

 

一、从垂直发展到抱团取暖

从历史上来看,中国人的婚恋一直处于一种并不自由的状态,我们歌颂过梁山伯与祝英台的美好,吟唱过许仙与白娘子的传奇,也赞扬过崔莺莺与张生爱情的美好,但是这些都不能否认一个事实,在相当长的时间内中国人的婚姻都是出于一种相对封闭的状态,结婚凭借的是父母之命、媒妁之言,几千年来不少中国女子都一直过着大门不出二门不迈的生活,可能直到洞房的那一刻,新郎才能见到新娘的面容,这就导致一个问题,中国人的爱情从传统上来说,缺乏自由恋爱的文化基础。这种情况在建国之后得到了较大程度的好转,但好景不长,进入21世纪之后,随着分工的不断专业化,越来越多的男女青年发现因为工作逐渐繁忙,生活压力日益变大,能够人际交往的圈子越来越小,不少人大学毕业之后就陷于一个较小的生活范围,想要找到心仪的对象就变成了一个非常困难的问题。

于是乎,一种基于互联网,以爱情婚恋为目的的媒介产生了,这个媒介就是世纪佳缘、百合网等婚恋平台产生的基础,其凭借互联网传播的优势,通过实名制和身份验证建立起一套相互交流的机制,从而建立起一套符合中国人婚恋观念的线上交友体系,可以说,世纪佳缘等婚恋媒介的出现是一种符合中国人的婚姻理念与文化背景的一种互联网创新。正是世纪佳缘、百合网等婚恋网站的出现,逐渐解决了在婚姻恋爱过程中,青年男女社交圈子过小,工作过于紧张,没有时间话费过多成本搜寻的关键。其原理在于:一是社交圈子狭窄,但互联网交友危险性太大,因此世纪佳缘等婚恋平台引入了严格的实名机制。二是搜索成本过高,由于婚恋的匹配性要求较高,所以婚恋往往需要花费高昂的时间成本、物质成本,而婚恋网站的出现则是利用互联网尽可能大的降低边际成本。

正是这种垂直发展的优势,让婚恋网站在发展之初便顺应了时代的潮流,一举成为中国互联网产业的成功典范,2011年世纪佳缘登录美国纳斯达克,2015年百合网在新三板上市,可以说婚恋网站已经成为中国互联网发展最为良好的领域,垂直深耕可以说是婚恋平台的不二利器。

繁荣背后的婚恋平台之困:

一是缺乏持续性用户粘性。随着互联网的发展,尤其是互联网+、O2O的盛行,作为互联网企业的佼佼者,婚恋网站也不可避免的走上了互联网+婚恋,以及O2O婚恋的道路。但是正如同大部分O2O产品一样,婚恋平台一直无法逃避一个痛点,这就是婚恋是一个伪用户粘性的场景,虽然年轻人在找到合适对象之前会花费大量的时间和精力使用婚恋平台,但是一旦找到了合适的对象,婚恋平台就会自然而然的被放弃,所以婚恋平台不可避免的存在“一次成功,终身弃用”的困局,用户粘性只是伪粘性,难以给平台创造持续的利润来源,这种一锤子买卖,让婚恋平台的收入具有显著的一次性特征,难以实现持续的现金流。

二是业务模式高度重合。从产业的发展角度来说,婚恋平台主打的都是中国人恋爱的方式,其主流的婚恋方式也就是网上社交,线下一对一红娘等少数的几种业务模式,在业务的发展状况上,世纪佳缘、百合网、珍爱网等等婚恋平台的业务处于高度重合,受众高度一致,竞争呈现出明显的红海竞争态势,同质化竞争让业务发展陷入了恶性循环的状态中,直接制约了企业的发展。对于产业中位居第一、第二的世纪佳缘与百合网而言,双方都处于拿对手无可奈何的状态。

三是成于文化,败于文化。可以说婚恋平台的成功来源于其对中国文化痛点的有效把握,并且也抓住了中国人不善交际,婚姻观念相对保守的文化大背景,从而在国内取得了成功。但是,正如世纪佳缘上市美国纳斯达克的时候一样,中国的婚恋企业在美国等西方国家却也长期存在着水土不服的现象,中国婚恋企业赖以为生的文化观念,在美国没能得到外国文化的认同,这也限制了世纪佳缘等婚恋中概股在美国的发展。

这三个困局,让婚恋平台采取抱团取暖的措施成为一种趋势,只有通过合并的方式才能够取得更大的市场竞争优势,以更高的市场份额获得更多的利益。

二、婚恋平台的未来发展趋势

近些年来,我们看到了大量的平台之间的联合,从早年的联想并购IBM Pc事业部,到最近的携程合并去哪儿,滴滴联姻快的,大众点评联合美团,可以说抱团取暖已经成为在经济新常态下互联网企业发展的趋势。作为深耕婚恋市场的世纪佳缘与百合网而言,其联姻发展只是千里之行的第一步,接下来的发展方向无疑有以下几个趋势:

一是向纵深社交化发展。可以说,世纪佳缘、百合网、珍爱网从产业模式上来说都是一种社交平台,社交可以说是这些平台的根本属性,但是这种社交的专用性太强,目的性过于明显。因此,一旦社交目的达成,这种社交关系就会迅速消失了,而对于婚恋平台而言,下一步是要以婚恋为基础,做进一步社交化的深耕,比如说教育准新郎们如何准备婚礼,让新娘克服婚前恐惧症,教会准妈妈如何做好孕期健康,从而构建起由婚恋向亲子的社交过度。

二是产业上下游商品化建设。其实,婚庆可以说是中国人最舍得花钱的场景,除了购房等少数场景以外,婚庆可以说是中国人消费支出最大的场景之一,曾经有机构估算中国有潜在每年八千多亿的婚庆市场,如何满足婚庆的需求,就是企业的关键了。对于婚恋平台而言,其天生就有着婚庆平台发展的基础,在婚恋平台上相识相知的新人,也能很轻松的实现在婚恋平台的购物引流。因此,有婚恋平台向婚庆摄影,婚礼筹备,蜜月旅行等电商发展的潜力巨大,以婚恋为基础的电子商务可以说是未来婚庆平台发展的重要契机。

三是婚庆服务业的发展。除了社交,婚庆电商等手段以外,婚庆服务业也可谓是婚恋平台发展的重要方向,与可以明码标价的商品不同,婚庆服务业的拓展空间更大,小到婚庆司仪的聘请,婚礼摄影的跟踪,婚纱照的拍摄,达到婚礼现场的设置,蜜月旅行的计划等等,甚至随着科技的发展,基于婚庆的现场直播、Cosplay秀等等都有着广阔的市场空间值得婚恋平台的进一步涉及。

从上述的分析可以发现,婚恋可谓是布满黄金的道路,处处都存在着商机,但是每一步对于互联网平台的要求都更高,在爱情与婚姻的淘金路上如何走得更远走得更好就需要婚恋平台更好的思索了。

 

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江瀚

江瀚

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盘古智库高级研究员,哈尔滨商业大学金融学硕士生导师,上海报业集团鲸平台智库专家,苏宁金融研究院特约研究员,福布斯中国U30精英榜上榜精英。

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