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咖啡产业大翻盘?能打败星巴克的国产咖啡会是瑞幸吗?

在中国咖啡市场上,长期以来中国咖啡产业的高端生态位总是被境外的品牌所占据,无论是大家熟悉的韩式咖啡,还是以星巴克、costa为代表的欧美咖啡,咖啡市场的佼佼者似乎总是海外品牌,不过就在最近中国咖啡市场出现了比较大的变化,甚至于被人称为产业大翻盘,我们该怎么看这件事呢?

 

一、中国咖啡产业大翻盘?

据观察者网的报道,取代星巴克,成为中国咖啡市场的老大,瑞幸似乎真的要做到了。

日前,瑞幸咖啡公布二季度财报,总净收入为32.99亿元,相较去年同期增长72.4%,远高于此前分析师预测的26亿元。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨对此表示满意,并在Q2业绩说明会上表示,“尽管不利因素仍旧存在,瑞幸咖啡仍实现了又一季度出色的运营业绩。”

而与此同时,咖啡巨头星巴克的答卷非常惨淡。财报显示,第二季度其在中国市场营收下滑40%,为5.44亿美元,折合人民币约36.72亿元。

瑞幸和星巴克的差距,只剩不到4个亿了。如果从这个季度的增速来看,似乎下半年瑞幸超越星巴克指日可待。

无独有偶,咖啡产业的发展其实还有很多案例,7月24日,北京首家“邮局咖啡”店在望京小街开门营业,这是邮局咖啡开出的第五家门店。无独有偶,7月26日,中国石化易捷咖啡与加拿大老牌咖啡Tims合作开店,双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店,并在全国易捷便利店内销售。

 

事实上,“咖啡跨界”的热潮还远不止如此,不仅有李宁、海澜之家等服装企业闯入,还有同仁堂、狗不理等老字号品牌前来搅局,而喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌亦在跃跃欲试,相继推出了各自的咖啡品牌,更有甚者,科技巨头华为也注册了相关咖啡类商标,有意进军咖啡产业。

根据艾媒咨询的数据,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达10000亿元。

据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》的数据,截至2022年5月1日,中国内地共有咖啡门店11.73万家。现制咖啡市场规模达89.7亿元,订单同比增长178.7%,远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉等品类。瑞幸、Manner coffee、幸运咖,一大批本土品牌快速发展。

饿了么更是表示,虽然中国咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,但一二线城市的咖啡消费量要远高于此。同时,在一二线城市的带动下,咖啡消费浪潮也在逐步辐射至三、四线城市。

 

二、扛起国产咖啡消费大旗的会是谁?

面对着当前整个咖啡产业的蓬勃发展,特别是当前瑞幸和星巴克两者的差距日益缩小,很多人都在说中国咖啡的兴起,我们到底该怎么看咖啡市场的发展趋势?而扛起国产咖啡消费大旗的企业又会是谁呢?

首先,国产咖啡的兴起其实和中国消费的变化密不可分。早在20年前,咖啡消费其实还是相当小众的消费品类,真正喝咖啡的人其实还都是集中在最简单的速溶咖啡之上,然而伴随着时间的发展,特别是这些年中国人消费水平的不断提升,速溶咖啡开始逐渐被现制咖啡所取代,大家开始熟悉阿拉比卡和罗布斯塔,开始了解到底是中度还是深度烘焙,咖啡的萃取方式到底是摩卡壶还是法压壶等等。

与此同时,伴随着中国经济的发展,中国人的生活节奏开始越来越快,在快节奏的生活方式之下,大家需要更多更有效的提神方式来支撑日益繁忙的工作,咖啡作为一种具有较强提神功效的产品开始在市场上日益普及。所以,我们看到整个中国消费市场开始呈现出,从一二线城市向三四线乃至于下沉市场不断普及的市场发展趋势,咖啡的消费文化也开始逐渐下沉,在全国引发了整个市场的变革,从而也带动了一系列国产咖啡品牌的出现,无论是大家熟悉的瑞幸咖啡、Manner、幸运咖,还是大家不熟悉的邮局咖啡、易捷咖啡,都是在这种情况下逐渐产生的。而且,整个市场的发展趋势还在不断扩张壮大,市场的需求也在快速增加,这就是当前中国咖啡消费市场的现状。

 

其次,星巴克被超越其实是整个咖啡消费变革的注脚。当前,如果我们看单一咖啡品牌,虽然瑞幸已经无比接近星巴克但是还没有实现完全的超越,但是如果我们把国产咖啡品牌统一计算的话,国产咖啡的发展已经开始超越传统的这些国际咖啡巨头,在中国市场之上,去星巴克化似乎已经成为了市场的一种必然。

这是因为,大家的咖啡消费目的正在发生巨大的改变,之前星巴克作为高端的咖啡消费品,大家买星巴克更多是为了在星巴克小坐一会,目的是拿着Mac笔记本享受一下高端的生活方式,而且买咖啡不拍一张照片上传朋友圈似乎都感觉白买了咖啡,当时的咖啡特别是这种现制咖啡更多的是一种社交货币,大家买咖啡的目的更多的是炫耀,至于你喝的是拿铁还是星冰乐或者美式、奥瑞白其实都已经不再重要了。

而现在虽然还有在星巴克里用Mac笔记本办公的人,但是大家更多的只是用星巴克这个第三空间来进行临时办公而已,咖啡的实用性开始逐渐取代了咖啡的社交属性,大家选择咖啡选择的是咖啡的用途,比如说提神醒脑,比如说口感较好等等。因此,我们看到国产咖啡企业的崛起越来越多像奶茶店而不是咖啡店,往往门店较小,似乎也比较逼仄,大家买咖啡买完即走,而不是在这里现场饮用,这其实就是咖啡消费的变化。

咖啡已经开始进入寻常百姓家,咖啡的消费现实性意义已经超越了传统的社交性意义。

 

第三,国产咖啡的大旗到底能靠谁扛起?很多人看到了瑞幸咖啡的东山再起之后,似乎觉得是不是瑞幸就会成为中国咖啡产业超越星巴克的存在呢?诚然,瑞幸咖啡的兴起是中国咖啡产业的一件好事,不过从对抗星巴克等国际咖啡巨头来说,国产咖啡的兴起其实不仅仅依靠于瑞幸,应该是由几个方面来共同进行:

一是依靠创新来实现对于传统咖啡的超越。就像奶茶其实起源于香港和台湾地区,但是实际上真正发扬光大的却是内地,在我们的创新之下,奶茶已经成为了中国饮料文化走向世界的又一张名片。同样,咖啡的创新也是起源于我们,就以瑞幸咖啡为例,这几年瑞幸咖啡的创新可谓是层出不穷,瑞幸光在2021年就出了113款新品,2022年一季度就出了34款新品,平均三天出一款产品,生椰拿铁、厚乳拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰都是瑞幸的创新,创新产品的超越是咖啡产业要做的第一件事。

二是让咖啡真正能够进入每个人的消费菜单,星巴克在中国已经主打了多年的高端牌,之所以大家苦星巴克久矣,关键是星巴克的价格已经超过了大多数消费者的消费承受力,不是买不起,而是买星巴克似乎让人觉得不划算,但是国产咖啡的意义则是让咖啡真正可以进入寻常百姓家,无论是瑞幸平均一杯十几元的定位,还是便利店、快餐店十元一杯的咖啡,让大家开始真正有了消费得起的感觉。

三是后疫情是咖啡市场的转折点,星巴克说疫情导致了星巴克咖啡的市场衰退,但是国产咖啡品牌似乎并没有受到疫情的影响,因此我们应该更加关注后疫情时代的咖啡消费,用更多更好的产品来征服消费者的内心。

 

对于当前的市场来说,其实是不是瑞幸扛起国产咖啡的大旗已经不再重要,毕竟这么多咖啡品牌,大家都在百花争艳,国产咖啡的机会很多,如何能真正把咖啡市场做好才是我们最需要考虑的事情。



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