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是个企业都要做咖啡?咖啡是怎么成企业跨界香饽饽的?

最近几年,几乎每一年都有各式各样的潮流兴起,从最早的互联网+,到2020年的直播带货,再到去年的元宇宙,各种概念都层出不穷,然而谁也没想到到了2022年最受欢迎的潮流竟然是咖啡? 最近伴随着李宁咖啡的走红,很多人都在问为啥是个企业都要做咖啡?咖啡是怎么一下子从外来的舶来品,变成了跨界的香饽饽了?

一、是个企业都要做咖啡?

根据中国商报的报道,这段时间,咖啡赛道又热闹了起来,起因是李宁宣布将在店内提供咖啡服务。根据李宁2021年年报,若全部铺开,李宁将有7000多家咖啡店。不过,对于跨界布局咖啡市场的玩家而言,李宁入局并不算早。中国石油、中国石化、同仁堂及中国邮政等企业早已纷纷跨界,布局咖啡领域。

根据中国商报的统计,事实上,随着咖啡行业的快速崛起,近年来,已经有很多企业跨界布局咖啡领域。2018年,中石油成立昆仑好客咖啡,并在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡;2019年,拥有近2.8万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌易捷咖啡;2019年10月,同仁堂健康药业集团开设咖啡店知嘛健康,推出枸杞拿铁、陈皮拿铁等“药材”咖啡;今年2月14日,全国第一家中国邮政直营咖啡店Post Coffee在厦门正式营业……

然而就仅仅是运动品牌内部,李宁并非首个入局咖啡赛道的服饰企业,美国服饰品牌拉夫劳伦曾运营咖啡馆多年,在北京和上海拥有两家门店,安踏的泉州总部内部就有面积不小的咖啡区,今年5月,安踏在广州DEAL的线下快闪店开张,还专门发售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】,鞋内暗藏茶包设计。

感觉最近一段时间,如果企业不做咖啡都似乎没赶上市场的潮流。

艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同样来源的数据提示,中国国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升,远高于全球2%的平均增速,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

据财富中文网的报道,20世纪初,法国传教士田德远把千辛万苦从越南带来的咖啡树苗种植在云南朱苦拉村天主教堂的后院,是为了聊解乡愁。他断然不会想到,自己的这一举动日后被追认为开启了中国的本土咖啡种植史,更不会想到100多年后咖啡在中国能有如此“作为”。

甚至于中国还有咖啡品牌能够起死回生,这就是瑞幸,从暴雷到涅槃重生,2022年4月14日,瑞幸发布的上一财年财报显示,2021年瑞幸咖啡净收入为79.65亿元,同比增长97.5%。门店层面利润为12.528亿元人民币,实现历史性的门店层面年度利润转正。

在这样的情况下,很多人都在问这咖啡到底有多少魔力能让这么多企业都看上咖啡市场?咖啡为什么会成为企业跨界的香饽饽?

二、咖啡为什么能成企业跨界的香饽饽?

说实在,对于咖啡消费来说,虽然咖啡进入中国已经有百年历史,但是咖啡的走红也就是改革开放之后近几十年的事情,从最早的雀巢速溶到现在遍地的咖啡,咖啡之所以能够如此被企业跨界所热捧,其中的原因还是值得我们深思的:

首先,咖啡的独特属性让咖啡能够成为企业跨界转型的有效手段。我们观察到当前的跨界咖啡的企业当中,除了那些直接就是做饮品的企业之外,大部分要跨界咖啡的企业基本上都有一些显著的特征,属于早就成名,市场名气很大,在全国各地拥有众多的网点,但是却是相对传统的品牌,不属于当前的互联网新秀,但是就是这些老品牌却成为了跨界咖啡的关键,其实原因我们不妨可以分解一下:

一是对于老品牌来说咖啡是一个最容易下手的新兴赛道。对于众多的老品牌而言,无论其现在生活的如何,但是转型升级几乎都是他们所共同追求的目标,不过经过了这么多年的互联网化的发展,虽然老品牌始终说要触网,但归根到底似乎离互联网基因还是有些差距,能够利用互联网营销做红火的有之,但是彻底互联网化改变的却很难。这个时候,如果不说互联网化,有没有什么新兴赛道的概念能够被轻易进入的呢?众里寻他千百度,咖啡无疑就是最合适的那款,表面上来看咖啡非常走红,但是实际上咖啡也是人类饮用历史悠久的饮品,坐拥历史和新消费两大优势,让老品牌进入显得更加顺理成章。

二是做咖啡很容易把自己的优势利用起来。我们说了,这些老品牌基本上都拥有极高的知名度和分布众多的网点,有知名度能够让其在做咖啡的时候不需要做什么宣传就能被市场广泛关注,有众多的网点就让企业想要拓展市场变得非常容易,别的新兴企业还需要自己花钱选址去做网点,而对于老品牌来说基本上就是直接复用,比如说李宁有线下几千个网点,可以随时复用成为咖啡馆。

三是利用咖啡带来流量反而能够帮助自身主营业务。咖啡是一种高频消费产品,对于不少白领来说每天靠咖啡“续命”几乎已经成为了大多数人的共同选择,在这样的情况下,如果能够把咖啡馆开起来,从高频场景向低频场景引流,虽然是互联网的常见玩法,谁说线下不能玩呢?这其实也是不少老品牌的如意算盘。

其次,跨界咖啡真是一个无往而不利的好办法吗?说实在,看到这么多企业要跨界做咖啡,虽然想法都很好,但是到底能不能做成,我们可能还是要浇点冷水。

一是咖啡赛道早已不是蓝海赛道。如果放在十年甚至二十年前,咖啡绝对是市场的蓝海,当时大多数人的咖啡选择是非常有限的,要么是便宜的雀巢速溶,要么是昂贵的星巴克,你在其中随便做一做都能有巨大的市场,但是现在从瑞幸到manner,从湃客到不眠海,市场上的参与者可谓是众多,与这么多专业咖啡企业竞争,跨界咖啡能否做好真是一个未知数。

二是咖啡消费习惯远没有达到全面养成的地步。我们之前其实就说过,去下沉市场开咖啡馆是一个非常危险的举动,因为中国毕竟是个茶文化的大国,虽然一些一二线城市已经有了比较成型的咖啡消费基础,但是离真正的全民普及还有很大的差距,所以在这样的情况下,如果贸然去全面铺开做咖啡的话,很有可能是理想很丰满,现实却非常骨干的事情。

三是专业人才其实也是极度稀缺的。表面上来看,开个咖啡馆很简单,但是实际上咖啡也是品类众多,虽然看上去星巴克、瑞幸开咖啡馆很容易,但是一个好的精品咖啡调配师也不是容易培养的,一旦要大规模扩展就会发现人才储备和培养的艰难。

第三,跨界做咖啡到底要注意什么?其实,无论是说跨界做咖啡的优势,还是跨界做咖啡的风险,我们不可否认的是传统品牌跨界咖啡的趋势已经形成了,对于这些老品牌来说,可能最需要的还是要真正注意一些关键点,一方面,要真正明白自己的企业优势是什么?不是所有企业都能开好咖啡馆的,其实任何一个行业都有自己的难点,隔行如隔山的老道理不是简单可以突破的,对于任何一个想跨界的企业来说,深入的市场调研是必不可少的。另一方面,对于咖啡市场要有专门的团队和专门的人去研究市场的商业化发展逻辑,以及和自己企业基因的结合点,只有这样才能在市场上长期生存下去。

跨界咖啡这个趋势已经形成,你会去李宁、中石油、中石化、邮局、同仁堂的店里喝咖啡吗?



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