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星巴克之父三度出山,舒尔茨来了中国市场买账吗?

在世界咖啡市场上,星巴克可以说是咖啡界的绝对龙头老大,其在全世界市场上可谓是说一不二占据了绝对的市场影响地位,然而就是这个超级咖啡巨头最近却有些日子不好过了,以至于其重要创始人,著名的舒尔茨迫不得已再度出山,只是舒尔茨回来了中国市场会买单吗?

 


 

一、星巴克之父三度出山

据虎嗅的报道,危机缠身的星巴克,第三次请出了传奇CEO舒尔茨。

星巴克官方发出公告,年已70岁的霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。这是一次巧妙的官宣时机。几个小时后,星巴克召开了年度股东大会,舒尔茨出山显然增强了股东们的信心,之后美股开盘时星巴克暴涨超过8%。

在咖啡圈,舒尔茨之于星巴克,类似乔布斯之于苹果:这位曾写下咖啡圈必读书《将心注入》的传奇管理者,在1986~2000年首次出任公司CEO并带领星巴克开启了“咖啡第二次浪潮革命”最终成功上市;而在2008~2017年,舒尔茨曾二度挂帅,带领星巴克完成了咖啡史上前无古人的“奔腾扩张”——当他2018年卸任时,星巴克以遍布全球77个国家、2.8万个门店的覆盖率稳坐于连锁咖啡一哥宝座上。

在投资人眼中,舒尔茨和印钞机几乎是同义词。从1992年到2018年,舒尔茨领导下的星巴克实现了股价21000%的涨幅——在咖啡商业史上前无古人,截至目前后无来者。

疫情因素和咖啡成本、物流成本高企也加大了星巴克的压力。2020年,星巴克年收入和利润均低于2018年,而在2021年星巴克的利润水平也未恢复到2018年的峰值。在中国市场差强人意的成绩单,让舒尔茨的归来增加了“期待度”。2021年第四季度,星巴克在中国市场的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%、交易量下降2%。在门店数量上,星巴克二十余年来第一次失去了“中国咖啡连锁门店量第一”的宝座,最新的统计显示,瑞幸以5671家门店总数略超星巴克(5557家)。

据澎湃新闻的报道,舒尔茨在回归声明中表示:“虽然我之前没有重返星巴克的计划,但我知道这家公司必须再次转型,从而迎接一个新的、令人兴奋的未来,一个让所有利益相关者迈向共同繁荣的未来。”星巴克发布的公告中显示,星巴克将会在今年秋天寻找到下一任CEO。

在星巴克宣布 " 换帅 " 的前一天,公司宣布将继续在美国、英国、日本和新加坡试行推广 " 借用杯子 "("Borrow-A-Cup")计划,并在未来一年将在更多国家和地区进行测试,以在 2025 年前逐渐淘汰标志性的纸 / 塑料杯。

二、舒尔茨回来了中国市场能买单吗?

说实在,看到这次舒尔茨的回归让人最大的感觉是临危受命,在星巴克当前最关键的时候,舒尔茨的归来更像是一次大规模的市场重构,为的是解决星巴克的问题,那么,舒尔茨的回归真的能力挽狂澜吗?中国市场会给舒尔茨买单吗?

首先,舒尔茨的确是星巴克的灵魂人物。说起舒尔茨,了解星巴克历史的朋友都不会陌生,甚至于你要开咖啡馆都不能不说舒尔茨,舒尔茨几乎已经成为了星巴克的一块招牌,虽然从规范意义上来说,舒尔茨其实不算星巴克标准意义上的创始人,杰瑞·鲍德温、佐夫‧席格和戈登·包克创立星巴克时,舒尔茨只是员工之一。但是,舒尔茨却是让星巴克化腐朽为神奇的传奇人物,自从舒尔茨掌舵星巴克之后,星巴克从一个只卖咖啡豆的小经销商,开启了自己的连锁咖啡店之路,不仅在1992年实现了上市,更是开启了全面国际化的脚步,帮助星巴克在全球市场上获得了极大的市场影响力。

2000年舒尔茨离任CEO,仅担任董事会主席,结果就碰上了星巴克大幅度扩张成本激增,2008年舒尔茨迫不得已回归,从而帮助星巴克摆脱了颓势实现了第二波大涨,直到2018年舒尔茨退位让贤之时,星巴克已经是全世界最大的咖啡巨头,这一年星巴克年收入高达247亿美元,利润超过45亿美元,在一年之中星巴克全球门店数增长了7%。当时星巴克风头无两,而舒尔茨也给星巴克定下了进军中国市场的隆中对,然而谁也没想到约翰逊不仅没能完成这个目标,反而最终遗憾离去,舒尔茨迫不得已再次掌舵星巴克。

从这个逻辑可以发现,星巴克其实已经成为了著名管理学家吉姆·柯林斯笔下的只有灵魂创业者的公司,一旦灵魂创业者离去,公司就像丢了魂一样失去了之前的魔力,往往都需要灵魂领袖重新回来执掌大局,目前星巴克就是这样的一个状态,舒尔茨的回来真的是迫不得已,也是没有办法的办法了。

其次,星巴克的问题到底出在哪了?说实在我们看到约翰逊执掌星巴克的这几年,星巴克主要的动作是两个,一个是“薪酬性别平等承诺”运动,另一个则是在中国的大规模扩张,本来企业干的不错了,给员工涨点薪水其实不是啥大问题,而在中国的大规模扩张更是舒尔茨离开之前定下的大战略,然而问题就出在这两个大动作的上了。

先说第一个,要知道咖啡店可从来都不是一个高利润的产业,虽然星巴克的利润比起其他家来说还是高出不少,但是实际上薪酬是一个需要谨慎小心的钢丝绳,如果稍不小心就有可能进入成本激增的陷阱,而星巴克面临的问题就是这个,由于大幅度提升了薪酬待遇,导致了星巴克本身的利润水平不足以支撑这么高的薪酬,最终的结果就是不少门店成本快速上涨,很快就出现了入不敷出的状态,成为了影响星巴克利润的关键因素。

再说大规模中国扩张,舒尔茨离开的2018年,星巴克在中国可谓是当红辣子鸡,不少商场甚至都愿意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入驻,但是时过境迁,星巴克中国团队采用了极为激进的扩张策略,在一些本身咖啡文化基础尚不够好的点位都在大规模开店,本来这个问题也不算严重。但是,疫情之后,过度扩张导致了星巴克大量的门店都处于亏损状态,再加上星巴克的外卖市场一直做得并不太好,难以对冲疫情的影响,最终在中国市场星巴克是节节失利。

最终结果就是,舒尔茨还是要回到星巴克,以70岁高龄来继续执掌星巴克这艘大船。

第三,舒尔茨回来了中国市场会买单吗?舒尔茨从过去的例子来说,舒尔茨的魔力自不必说,毕竟舒尔茨是星巴克的灵魂领袖,但是这也仅仅是对于星巴克来说,当前星巴克在中国市场可以说是一步错步步错,当前中国消费者的咖啡消费倾向的确开始形成,但是星巴克由于多年的高傲和高价模式,让其其实已经失去了不少消费者的心,特别是90后、00后年轻消费者,根据不少咨询机构的统计数据显示,星巴克仅仅是对80后消费者有吸引力,对于更年轻的消费者瑞幸、Manner这些才是他们关注的焦点。之前星巴克之所以能够在中国市场上发展神速,和中国本土咖啡品牌比较弱势有关,再加上一度盛行的韩式咖啡也被星巴克所击败,当时的星巴克的确是有优势的,然而伴随着中国本土咖啡企业的强势崛起,星巴克的优势其实在不断减弱,市场已经进入了一个全面的红海状态。在这样的情况下,舒尔茨的回归可能对星巴克有用,但是能否让中国消费者真正买单,可能还是一个未知数。

舒尔茨重新回顾星巴克的确是给星巴克打了一针强心剂,但舒尔茨毕竟已经70岁高龄了,这个老掌门还能帮星巴克多久呢?


 



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