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回三四线开咖啡店成潮流?咖啡店去下沉市场真能赚钱?

在今年年初的时候,我们曾经专门讨论过上海作为中国最大的咖啡消费市场已经有了六七千家咖啡店,然而谁能想到就在今年春节之后,回三四线开咖啡店也突然成为了市场热议的焦点,不在北上广这样的大城市,在三四线城市甚至下沉市场开咖啡店真是好主意吗?

回三四线开咖啡店成潮流?咖啡店去下沉市场真能赚钱?

 

一、回三四线开咖啡店成热潮?

据界面的报道,相比于上海这样的特大城市,最近一段时间回三四线城市开咖啡店几乎已经成为了市场另一股潮流,通常认为,在没有咖啡饮用传统的中国,一个城市能培育出稳定、批量的咖啡消费者,离不开庞大的中产阶层、较大的日常工作强度、较为宽裕的可支配收入等等。但这只是咖啡“侵入”我们生活的第一阶段,纵观韩国和日本等东亚国家,伴随着城市化和商业社会改造,覆盖各个价格带的咖啡店逐渐丰富。

中国似乎也来到了这一起点。独立精品咖啡店在四五线小城落地,而低价的连锁咖啡店也开出了规模。

在去年年底,一个“10万回县城开咖啡馆“的日常分享贴在网络上引发大量关注。博主黄文庆在帖子里说,大城市发展太快,决定回县城创业,并且持续记录了他回到县城选址、装修、开店的真实经历。装修进入尾声,黄文庆制作了一个视频分享在抖音上,意外获得了近10万的曝光量,吸引了不少误以为门店开业的人前来打卡探店。结果,在小店开业的第一天就引发了大量的排队,仅仅就是卖气泡水和一些炸物就达到了一天三千多的营业额。

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其实,纵观中国的大城市,就以上海为例,上海已经成为中国咖啡馆数量最多、分布最密集的省市,密集程度是第二名北京的5倍不止。站在全球范围来看,上海也有足够优势。根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》,上海共6913家咖啡馆,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。

这种偏好很大程度源于,以上海为代表的一线城市拥有大量对咖啡认可度高、有刚性消费需求的白领用户。根据消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》,中国一二线城市咖啡的渗透率为67%,人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平。在这样的情况下,上海的咖啡已经形成了过于激烈的市场竞争,再在上海经营下去必然会面临巨大的市场压力,于是很多咖啡企业也都看准了下沉市场。

2020年,星巴克宣布加快“啡快”门店下沉,这种线上点餐、到店自取的类瑞幸模式,帮助星巴克以较低成本快速拓店。2021年,星巴克二线及以下城市门店占比已超30%。瑞幸咖啡,则通过开放加盟的方式向低线城市渗透。连以营销出圈的蜜雪冰城也要对咖啡市场再插一脚。

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二、咖啡店去下沉市场真正好思路?

面对着当前越来越多的咖啡店开去了下沉市场,很多人都在问,这个时候去下沉市场开咖啡店真是一个好思路?

首先,咖啡店只适合大城市的逻辑已经不存在了。曾几何时,在中国的咖啡市场上,咖啡店只适合大城市这几乎成为了一种共识,由于大城市有着成熟的高端白领消费群体,有着更对接海外的生活方式,这让咖啡这种舶来品更容易在市场上落地,再加上大城市的生活节奏快、生活压力大,在这样的情况下,往往更需要一杯好的咖啡来维持足够的精力,也正是如此,咖啡开始在中国的一线特大城市走红。上海,作为曾经的东方小纽约,本身就在生活方式上更加与国际接轨,这也就直接导致了上海更容易吸引咖啡文化,咖啡也在上海取得了最好的发展。然而,这个逻辑只能用于之前的消费时代,伴随着中国经济的发展,特别是中国人均GDP已突破一万美金,中国各个城市的消费差距正在不断缩小,而且在当前消费市场的势能转化为动能的大背景下,下沉市场和一线城市的消费差距正在减小,而且一线城市的消费潮流也正在不断影响着下沉市场,给下沉市场带来了更多的市场需求,咖啡消费需求也正在开始在下沉市场普及开来。

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其次,小城市也正在需要咖啡的出现。虽然,之前的大城市普及咖啡相对容易,但是小城市其实也正在需要咖啡的存在,这其中的原因可以归纳为几个方面:

一是咖啡生活方式放之四海而皆准。说实在,咖啡为什么能够普及?之前星巴克的掌门人其实非常明确的表明,星巴克卖的不仅仅就是一杯咖啡,而是在工作场合和生活场合之外的第三空间,这种第三空间伴随着中国经济的发展已经日益得到了大家的认同,大家越来越需要这样的一个休闲、商务的空间存在,这也成为了咖啡生活方式普及的关键所在。

二是咖啡的提神需要在什么城市都是存在的。之前我们在说咖啡、奶茶的起源的时候都会提到香港,在香港这个接受西方文化最早的地方,咖啡、奶茶都不仅仅是有钱人乃至于中产的生活方式,不少普通平民百姓都会消费,这是因为相比于那些有钱有闲的人来说,平民百姓反而更需要咖啡、奶茶提神醒脑的效果,所以往往这些人也更需要咖啡,同样的逻辑现在放在下沉市场也存在,所以这些需求也给咖啡留下了更多的市场空间。

三是星巴克、瑞幸和新茶饮进行了充分的市场教育。除了我们之前说的生活方式和咖啡的实际功效外,星巴克、瑞幸乃至于喜茶、蜜雪冰城等等都给市场进行了充分的市场教育,既然大家愿意花十几元甚至几十元喝一杯奶茶,为什么不愿意用同样的价位买一杯咖啡呢?特别是当前的这些厚乳拿铁、椰香拿铁本身的口感就不输奶茶,这也给咖啡市场提供了基础。

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第三,咖啡下沉有机会也有风险。我们说完了咖啡市场的下沉趋势,同样我们也不能不说咖啡市场的风险,当前的下沉市场虽然有很多的市场机会,但是市场风险却也同样存在:

一是市场的容量空间到底有多大?虽然市场有需求有教育,但是市场的容量空间在短时间内其实并不会扩张的很大,咖啡的消费习惯更需要时间去养成,在这样的情况下,大部分的下沉市场都还属于咖啡的消费习惯养成初期,如果一下子涌入太多的咖啡企业,必然会出现市场容量不足的情况,到时候恶性竞争甚至内卷就会出现,从而引发较大的市场风险。

二是咖啡的价格设定一定要符合市场需要。下沉市场的消费习惯和大城市是有非常多的不同,特别在价格敏感性上,如果不顾市场的特点照搬照抄传统的咖啡市场的话,很有可能就会进入定价陷阱,定价过低没有足够的利润难以支撑,定价过高不被市场接受更难以生存,所以价格设定一定要符合市场需要。

三是运营必须要接地气从现实出发。小城市咖啡店的运营一定要有足够接地气的市场调研,要明白市场的核心需求和痛点,只要沉下心来研究市场的企业才能在一个不大的市场中生存,如果一上来就抱着赚快钱的思路的话,很有可能就会出现巨大的问题。

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因此,下沉市场开咖啡店是个好思路,但是千万不能照搬照抄,学会因地制宜才是最关键的事情。



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