财新传媒
位置:博客 > 江瀚 > 从网文到国潮,从博物馆到潮玩,文创出海的大风口该咋看?

从网文到国潮,从博物馆到潮玩,文创出海的大风口该咋看?

老外心目中的中国风到底是什么?是《西游记》还是《花木兰》?都不是,现在的老外从《庆余年》《全职高手》,从泡泡玛特到故宫博物院潮玩可以说无所不包,曾经中国名片就只有丝绸、茶叶、瓷器,如今中国各大文创产品正在全面席卷世界,这个中国风文创出海的大风口我们到底该怎么看?

 


 

一、高速崛起下的文创风口

近年来,伴随着中国经济的发展,中国人的收入水平不断提高,中国的文化创意产业消费也开始呈现出蓬勃发展的趋势,在国家的“十三五”规划建设中首次提出了“创意文化产业”的概念,而今年公布的“十四五”规划更是把文创产业提到了一个更高的高度,规划明确指出实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

2010-2018年,我国文化及相关产业增加值从11052亿元增长至41171亿元,年均复合增长率达到17.87%,占GDP比重由2.75%增长至4.48%。2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元,比上年增长7.8%(未扣除价格因素),占GDP的比重为4.5%,比上年提高0.02个百分点。

其实,这些数据都仅仅是中国文创产业发展的宏观大数,伴随着中国制造水平的不断提升,在文创领域中国的产品越来越精致,设计越来越精美,无论是品质的管控,还是市场服务的水平都在越来越精细,原先我们接受的是海外的文化输入,无论是漫威宇宙还是日本动漫都是海外文化的舶来品,而如今伴随着中国经济发展,中国的文创产业逐渐开始以国潮的姿态出现,开始实现从文化领域的逆袭,据央广网的报道,哔哩哔哩(B站)月均活跃UP主(视频创作者)达270万,每月投稿量超过1000万支视频,过去一年的视频播放量超过4500亿;阅文平台拥有940万名作家,培育了1450万部网络文学作品;开放世界游戏《原神》在175个国家和地区同步上线,赢得全球玩家的认可;泡泡玛特的盲盒仅仅双十一全网销售额突破2.7亿元,较去年同比增长超60%……

其实,这就是文创产业的力量,伴随着中国国潮的崛起,中国文创企业开始在文化输出中扮演着越来越重要的作用,特别是近年来国潮呈现出蓬勃发展的趋势,国潮的概念已经从早期的中国传统文化元素的直接借鉴(比如说汉服、戏曲)逐渐演化成为“年轻人喜好为方向,在中国本土设计制造的产品都可称之为新国潮”,在这个广义新国潮的带领下,中国文创产业开始全面蓬勃发展。

从影视文化产业来看,《延禧攻略》《红海行动》《香蜜沉沉烬如霜》《流浪地球》都成为了中国文化输出海外的典范;从短视频产业来看,李子柒在油管一炮走红,仅仅是做菜烧饭就在海外收获了一众粉丝;从网文产业来看,《全职高手》《斗破苍穹》《斗罗大陆》《盘龙》都成为了备受海外读者追捧的名著等等。

而这背后往往都是一众国内文创企业的身影,在足够的文创内容,精细运维的IP的加持下,文创出海变得越来越容易,发展的也越来越快,这其实就是在政策引导下的网络文化企业不断拓展“全球朋友圈”的表现,在“十三五”“十四五”规划一以贯之的政策引导之下,各地不断形成有效的政策配套,鼓励中国企业立足于中国文化,用国潮完善自身的产品,用产品形成有效的IP,通过IPO真正实现对国际消费者心智的征服,并且形成了几个显著的市场趋势:

趋势一:有效的政策引导帮助中国文创企业出海走的更远。当前整个国家政策都开始从顶层设计到各地配套全面推动文创产业的发展,上海推出了上海文创50条支持文创企业发展,北京更是把朝阳区打造成为中国唯一一个国家级文化产业创新实验区,有效的政策引领帮助中国文创企业可以更好地获得市场优势,在文创出海面前斩获先机。

趋势二:中国文化正成为中国国潮出海的内容源泉。华夏五千年的中国文化,让我们孕育出了大量的文化沉淀,这些沉淀富有东方的神秘魅力更有着深厚的市场底蕴,在这样的大背景下,以中国企业当前强有力的研发设计能力,配合中国的文化底蕴,能够在短时间内形成具有强劲市场竞争力的文化内容,从而为征服世界提供帮助。

趋势三:政策与文化的有机结合帮助中国文创产业加速出海。伴随着文创产的出海,无论是有形的实体文创产品还是无形的虚拟文创产品,在国家的帮助下,大量的文创产品通过中外文化交流的大船借船出海,成功实现了中国文创产品的海外登陆,为文创产业的发展奠定坚实的基础。

二、文创风口下的中国企业到底该怎么抓住机遇?

面对着中国文创出海的大风口,文创企业们到底该如何抓住这个产业发展的大潮,从而真正实现自己的进一步发展升级呢?

首先,抓住年轻人的精神需求内核。伴随着全世界互联网经济的大发展,千禧一代、Z世代逐渐成为了当下文创市场的消费主力,面对着这一批从出生开始就是互联网时代原住民的年轻人来说,他们对于整个文创市场的需求是非常明确的,这就是需要能够与自己的生活深度参与,有着不断突破的新鲜感,在保持足够神秘的同时,又能够给自己带来精神上的愉悦,这几乎已经成为了全世界主要年轻消费群体的消费共识。

在这样的消费大背景之下,Z世代“众创”“自娱”成为互联网文化富有朝气活力的新生力量,在哔哩哔哩之上,UP主“小学生vita”创作的“小学生教你学编程”系列视频总播放量超500万,引起苹果CEO库克的关注,在泡泡玛特之中,富含中国元素的原创IP开始逐渐走红,在吸引年轻人的消费的同时,进一步得到了越来越多年轻人的参与与认同。

以中国风为代表的东方国潮产品正在成为吸引全世界各国消费者的重要元素,无论是拿在手中的盲盒潮玩,还是在互联网上传播的游戏动漫,中国风、中国潮的文化元素开始不断涌入与世界年轻人的主流潮流相互融合统一,真正成为中国文创企业出海的重要依仗,为中国文创企业的海外发展提供坚实的文化基础和文化动能。

 

其次,用IP真正拉升文创产业的产业势能。近年来,在中国文创产业的出海过程中,文创产业除了一件件产品、一个个作品之外,更被广大海外市场的认同其实是文化IP,相比于相对难懂的中国文字,一个个鲜活的IP往往更能够吸引用户去购买、去分享、去秀出自我,这就是IP运维的最核心范例。

而说起IP运维不得不提的就是迪士尼,今年下半年一只叫做玲娜贝儿的中国原产迪士尼IP在全世界走红,这个粉红色的小狐狸是迪士尼第一个连动画片都没有的IP,但是在这个全新的移动互联网时代,没有动画片却丝毫不影响这个IP的走红,大量的自媒体开始全面推动IP的传播,仅仅依靠几个视频、几条短内容就足以支撑IP的超高速发展。

无独有偶,中国潮玩企业泡泡玛特在拓展其海外市场的时候所使用的也是IP精细化、高端化、多元化的运营思路,借助来自世界各国的IP创作者,将不同的文化元素赋予IP更多的生命力,让IP在多元文化融合的过程中形成了独特的跨越国界的力量,让IP能够不断征服海外消费者的心。

这就是IP产业势能的力量,由于IP更为直接、更为简单也更具市场传播力,一旦IP被某个国家的消费者所认同,就像牛顿力学中的物体运动一样,快速集聚势能从而在市场上形成了一旦启动就势如破竹的动能,这就是IP的力量。

第三,用投资与本土化实现文创的有效落地。在文创产业中,我们一直都有一个说法,这就是民族的就是世界的,每个国家都有属于自己的文化,在不同文化内涵之下对于文创产业的需求也是不相同的,在这个大背景下如何能够实现文创产业的有效落地,而不是仅仅依靠新鲜感做个快闪店就能解决问题的。

我们看到中国的文创企业有很多的思路,比如说泡泡玛特一方面用投资的方式,来不断扩大属于自己的业务版图,用投资来解决出海中的问题,另一方面,则是用多元化的设计师寻找符合当地文化的设计,用本土化的设计来征服本土消费者的心智。

在中国文创产品出海的时候其实最需要做的就是有效的落地,从这些年海外品牌中国化,中国品牌国际化的经验来说,本土落地的核心其实就是投资与本土化,用投资的方式可以用最短的时间来熟悉市场,用本土化的逻辑可以真正下沉到消费者的需求深处,这无疑也是中国文创企业出海的真正发展逻辑。

 

抓住文创机遇,只有这样才能真正推动文创产业在国际的长足发展,文创产业出海已经势不可挡,如何真正让文创产业在全世界获得市场的真正竞争优势才是每个文创企业最需要深刻思考的东西。

未来就在眼前,中国的文创企业看到了国际业务高速发展的曙光了吗?


 



推荐 0