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求变的若羽臣能突出重围吗?

作者:本号特约评论员良夕

引子:电商代运营遭遇挑战,若羽臣求变?

8月26日晚间,电子商务综合服务提供商若羽臣(003010.SZ)公布2021年中业绩报。上半年,公司实现营业收入5.98亿元,同比稳定增长7.81%,第二季度营收环比增长22.3%;上半年实现利润总额4788.35万元,净利润3965.35万元,剔除自有品牌部分,公司报告期净利润同比增长22%。

考虑到第二季度是电商行业的旺季,基数相对较高,若羽臣依然能够保持相对稳定的增长实属不易。

数据来源:若羽臣财报(截至2021年8月26日)

品类和品牌合作方面,今年以来,若羽臣新增签约多个国内外知名品牌,例如在保健品领域,新增签约金达威等国内外头部企业;在食品饮料领域,与脉动、君乐宝、六个核桃相继签约合作;在美妆领域,又先后与韩妆巨头爱茉莉旗下的吕、美妆仙以及美国化妆品品牌宝拉珍选等众多知名品牌开展了业务合作。

通过签约信息不难看出,若羽臣在美妆和食品赛道上有了进一步突破。QuestMobile公布的《新锐品牌人群洞察报告》显示,目前,消费行业正在快速崛起一批新锐品牌,其中食品饮料赛道和美妆品牌最受消费者关注。

财报数据显示,上半年,母婴、保健品仍然是优势品类,并在行业中也已建立起显著优势,食品类品牌为若羽臣的销售收入贡献率仅为6%,显然,通过在食品领域的布局能够再次拓宽公司的增长来源。目前,若羽臣尚未与新锐品牌食品或美妆合作,但通过此番拓展,若羽臣可以累积更多的相关运营经验,或将有助于公司在未来拿下新锐品牌这块大蛋糕。

 

数据来源:若羽臣财报(截至2021年8月26日)

在技术方面,若羽臣也积极和天猫、京东等伙伴展开更多合作,以为品牌方提供更先进运营方案。目前,若羽臣营销技术板块合作店铺数量超过200家,先后为娇兰、纪梵希、雅诗兰黛等众多国际品牌提供了包括店铺首页定制、店铺二楼、微信小程序开发、AI、3D、VR等多项定制化技术服务,以提升品牌店铺的运营转化效率。

值得注意的是,在代运营业务利润和收入保持双增长的前提下,若羽臣开始孵化自有品牌绽家。根据财报披露,“绽家”自上线以来成长迅速,上半年全网GMV超2000万。天猫品牌销售金额T0P排名显示,618期间(6.1-6.20日),绽家品牌在留香珠类目品牌排行榜中排名第五,在内衣洗衣液类目品牌排行榜中排名第八,展现出了强有力的竞争潜力。

总体来看,2021年上半年,公司在收入稳步迈进的前提下,保持盈利状态,整体发展趋势健康稳健。在自有品牌上的积极探索值得关注,这将在未来为公司提供更多可能。

然而,一个不可忽视的问题是,已经10岁的若羽臣,正处在转型变革的关键点,公司究竟能否在代运营方向上进一步向上突破,是否能够通过自有品牌的发展撬动更大的市场?

代运营进入深水区,若羽臣求变?

成立于2011年的若羽臣是一家电子商务综合服务提供商,其主要业务模式包括线上代运营业务(零售业务、服务业务)、渠道分销业务和品牌策划业务,其中线上代运营服务是其最主要的收入来源,营收占比达到57%(2020)。

数据来源:若羽臣财报(截至2021年8月26日)

所谓线上代运营服务,是指公司为品牌方在天猫、京东等第三方电商平台运营品牌旗舰店或专营店铺,提供品牌定位、店铺运营、整合营销、数据挖掘、供应链管理等服务,根据结算方式不同,分为零售模式和服务费模式。

若羽臣成立初期正值品牌电商的快速成长期,再加上移动电商崛起的大背景,时代洪流的推动下,电商代运营行业一时间风风火火。受益于行业整个行业的大步迈进,若羽臣的发展也一直顺风顺水。

然而,随着行业发展进入到深水区,增长红利逐步减退,与此同时,竞争对手却越来越多。根据产业信息网公布的数据,2014-2018年,品牌电商服务市场交易规模增速由66%下降至46%,电商服务商数量却从2.8万家增长至7.2万家。

数据来源:产业信息网(截至2020年1月3日)

除此之外,内容电商、直播电商、私域流量等多元化的新型运营方式兴起,增加了电商代运营行业的复杂性和难度。如果说原来若羽臣等电商代运营玩家仅需要弄懂天猫、京东、唯品会的流量玩法,那现在他们还要懂微信、快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的渠道。

由此可见,随着增长红利的减弱与运营复杂性和难度的增加,整个电商代运营行业已经进入转型的关键期。深处其中的每个玩家都需要找到新的增长点,快速掌握新的消费运营策略,若羽臣当然也不例外,积极求变成为了若羽臣当前的重要任务。

那么,求变的若羽臣是从哪里下手的呢?这些新的尝试能够帮助若羽臣走出行业发展的困境,突出重围么?

新渠道、新场景,掌握流量新密码

若要说到变,整个电商市场近几年最大的变化绕不开内容或直播电商的崛起,而这种变化主要体现在两个方面,其一为电商平台的多样化,其二为用户消费场景的多样化。

所谓电商平台(渠道)的多样化是指,以抖音和快手为主的短视频平台开始涉足电商并成为重要玩家;以及以小红书为代表的内容平台逐步成为用户消费决策的前置种草平台。

而用户消费场景的多样化是指,用户的消费行为不再集中于“卖场”,用户在观看直播、短视频的同时就会完成下单动作,种草拔草二合一。

根据阿里研究院等机构公布的数据,2020年直播电商市场规模或达万亿元以上,并在2021年有望接近两万亿元,成为核心的引流方式,短视频、直播等新兴渠道和消费场景的重要性不言而喻。

在行业中沉淀多年的代运营商,在品牌资源及人才技术、资金等方面都积累更深,进入新平台、发现新流量,天生具备优势。基于电商行业如今多元化的发展趋势,求变的若羽臣在渠道扩张上入手,战略性地扩展了包括小红书、抖音等在内的多种新兴渠道。上半年,若羽臣加快了抖音、快手等流量平台上的服务渗透,通过策略选品组合、人群分层运营及多场景互动营销,若羽臣帮助品牌直播电商取得了进一步突破。比如selsun抖音店开店仅一个月,店铺访客数便激增1500万,商品点击数近100万。

当然,拼多多也是若羽臣的新流量来源地之一。在拼多多平台,若羽臣今年新接手某食品品牌店铺2个月内销售额迅猛增长,荣登细分品类超级品牌NO.1。

财报公布数据显示,新兴渠道对若羽臣的营收贡献正在逐年增加,截至今年上半年,天猫、京东、唯品以外新兴渠道的营收贡献率已经达到24%,这意味着若羽臣已经掌握了几大传统电商平台以外的新兴渠道的流量密码。

有理由相信,随着直播及短视频电商渗透率的进一步提升,率先布局的新兴渠道将为若羽臣创造更多增长空间。

数据来源:若羽臣财报(截至2021年8月26日)

新人群、新赛道,掌握年轻、掌握增长

需要注意的是,场景和渠道之变仅仅代表了电商行业三大核心要素“人、货、场”中,场的变化,而“人”和“货”变化也同样牵动着行业格局的变迁。

从“人”的角度来看,年轻消费群体的崛起不容忽视。QuestMobile公布的数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,且线上消费能力和意愿均远高于全网用户,可以说是当之无愧的消费大户。

某种程度上来说,谁掌握新生代消费群体的营销密码,谁就掌握了未来消费的主力军。虽然新生代消费人群与现在的消费主力军在年龄上相差不大,但是代际偏好差异却不容忽视。根据QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察报告》,在移动购物方面,Z世代更加注重品质、价格、品牌、时尚、健康等相关话题。

正因如此,从“货”的角度来看,谁能提供更有品质、更能满足细分需求的品牌好货,谁就能获得年轻消费群体的青睐。

而若羽臣推出的家清自有品牌“绽家”则兼具以上年轻消费群体的关注要点。根据第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》,年轻一代消费者成为天猫国际个护家清消费主力,90、95后年轻人占了个护家清行业近五成的消费。不难看出,“绽家”可以成为若羽臣和Z世代的直接沟通桥梁,帮助公司从品牌全域视角去更加深入地研究Z世代消费群体的行为特征,并且更加迅速的感知消费群体的偏好变化。

而从行业角度来看,家清行业线上增长红利仍在。华安证券公布的报告显示,中国家庭清洁护理行业的市场规模年复合增长率高于全球,人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力。预计2019年至2024年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将到16.2%,2024年线上渠道销售占比有望达到31.9%。

新品牌、新营销,变革与突围

更重要的是,发展自有品牌,若羽臣可以对自身的运营服务能力进行深度检验和升级,洞察出品牌代运营在服务能力上瓶颈,并以此寻求创新突围。

实际上,历经了十余年的发展,代运营行业的主要玩家基本都已实现了全渠道运营的覆盖,在服务同质化的现状下,尤其对于头部阵营的代运营公司而言,也很难存在完全独立的、人无我有的核心竞争优势。

虽然主流玩家都在强调全域运营,但落实到实操层面,代运营公司更多时候充当的是执行方或者某些环节的策略服务商,品牌方很难放手把基于品牌原点出发的全域推广和营销工作全部交由一家公司完成,因此后者在能力和经验沉淀长久难以破局。

若羽臣孵化的自有品牌绽家,在预算和资源分配以及创新方面更具有灵活性,可以快速试错,快速调整,实现全链路数字营销上的反复试炼,一方面,借助若羽臣沉淀多年的运营方法论以及在数据洞察上的敏锐度,在天猫等主流电商平台上快速度过冷启动阶段。另一方面,通过在自有品牌上的创新经验累积,若羽臣的数字营销服务能力有望进阶,进而帮助其他合作品牌实现“从数据分析到营销落地”的全链路消费者运营,并最终为其创造出新的价值,而这种价值也能够帮助若羽臣在日趋激烈的市场竞争中进一步巩固竞争壁垒,或许将成为代运营行业转型战中的又一武器。

通观全局,在“人、货、场”三个核心方向上,若羽臣都在积极的做出调整和变化,尽管从短期来看,变革所带来的阵痛不可避免,但是前景却越来越明晰。

短期而言,虽然求变的若羽臣当下的表现仅仅只是“稳健”,但未来却更加可期。在代运营的变革突围战中,若羽臣已经打响了第一枪,弯道超车或许指日可待。

 



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