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3天6个热搜,爱要不要的66元昂贵钟薛高到底是不是智商税?

如果要问最近这段时间到底什么东西最受市场关注,那么钟薛高无疑是其中的当红炸子鸡,无论是高达66元一支的雪糕,还是其掌门人“爱要不要”的傲娇表态,已经被各大媒体报出来的行政处罚,3天之内六次上热搜榜,大家都在问这么昂贵傲娇的钟薛高到底是不是智商税呢?

3天6个热搜,爱要不要的66元昂贵钟薛高到底是不是智商税?

 

一、3天收到6个热搜的钟薛高?

根据中国经济网的报道,不久前的端午节,钟薛高凭借和五芳斋联名的粽子味雪糕,以及和熟道联名的粽子刚刚小火了一把。没想到端午节后的第一个工作日,钟薛高又凭借创始人的一句话大火了一把。

“最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱。”“它就那个价格,你爱要不要。”15日,钟薛高创始人林盛在接受采访时的一番言论让#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜头条。作为头顶“国货之光”光环的国民品牌,钟薛高能点燃消费者负面情绪不难理解——“暗地里拿我当韭菜也就罢了,咋还明着割呢?”

虽然第二天钟薛高回应称,视频是被恶意剪辑了,并放出了访谈的完整版,解释了“它就那么贵”,指的是成本,而非价格。然而还没等到大家感叹反转,又有媒体爆料其在18、19年收到过上海黄浦、嘉定两区市场监督管理局的处罚书,证实了其曾涉及虚假宣传,给大众留下了“偷工减料”的想象空间,又被再度骂上热搜第二。

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6月17日,钟薛高在其官方微博发布道歉信称:“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论,又一次提醒我们:过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”

钟薛高的道歉信中,“创业初期”几个字让不少人颇感意外。其实,这个名字听起来古色古香、有点老字号感觉的品牌,确实是一个诞生于2018年的“小鲜肉”。在2018年的“双11”,一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕,在一众疯狂促销的商品中另辟蹊径,卖出了66元一支的天价,其所属品牌钟薛高也因为“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。

不过从另一个角度来说,刚刚过去的618钟薛高的成绩还是可圈可点的,钟薛高销量依旧火爆,在其天猫旗舰店显示,店铺内的“一个都不能少”系列显示月销10万+,在天猫榜单“冰淇淋618热卖榜”中排名第一。其实66元早已不是钟薛高的价格天花板,早在今年4月钟薛高便刷新了自己的记录,官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。

那么,让我们不禁想问如此糕贵的钟薛高到底是不是智商税?我们到底该怎么看钟薛高当前的现象呢?

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二、66元的傲娇雪糕到底是不是智商税?

说起钟薛高,相信很多熟悉流行时尚的人都知道这是当前最红的网红雪糕,不过对于大多数不熟悉的人来说这家雪糕品牌其实并不让人熟悉,比起马迭尔、中街1946、东北大板这些知名品牌来说,成立于2018年的钟薛高的确是晚辈,只是这个晚辈却后来居上在短时间内冲上了雪糕市场的C位巅峰,那么,我们必须要好好分析一下,钟薛高到底是不是智商税?

首先,看重雪糕市场消费升级的钟薛高的确有其过人之处。根据钛媒体的报道,钟薛高的创始人林盛是广告业的老兵了,曾经为中街1946、马迭尔、哈根达斯等冰激凌品牌做广告策划。在2018年的时候,在其看到大多数行业都在做产业升级的大背景的时候,雪糕产业却始终处于不温不火的状态,在这样的情况下,林盛毅然决然选择了创业,开创钟薛高品牌,利用互联网的强大流量优势,林盛利用高频平价流量,瞄准二十多岁的年轻女性群体,在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩上面疯狂种草,从而在众多网红的推动下给钟薛高塑造了“创意、潮、个性、贵”的人设,从而一举实现钟薛高的出道。作为广告界的老人,林盛更是深谙IP联合的玩法,先后与娃哈哈、盒马、五芳斋、泸州老窖等品牌合作打造联名雪糕,从而进一步塑造了雪糕界网红的形象,从而让钟薛高一下子成名。

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其次,出人意料的贵的确是钟薛高的特点。网红钟薛高出圈之后,钟薛高的人设就一路高涨上来,其实就像《三十而已》里面只要是太太圈就要有包的逻辑一样,钟薛高把自己的形象设置的非常高冷,我们姑且不说钟薛高善用谐音梗连自己的名字都是“中国雪糕”的谐音,光是其产品其实就是不断玩概念的结果,基本上大家去看钟薛高的产品,几乎都是产地+品类的组合,借助国人心目中对于高端地点的形象来提升自己的产品形象,日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、极为稀少的粉色可可豆等等,这些看上去就很贵的概念让钟薛高的高价成为了可能性。而高价也成为了钟薛高自己标榜的对象,这其实才是钟薛高“爱要不要”的傲娇的由来,我们没办法说钟薛高到底其本身比起其他雪糕到底贵在什么地方,但是著名的食品分析师朱丹蓬的一句话就很能说明问题:”实际上,据其他品牌方透露,无论你加什么材料,一个雪糕的成本都不会超10块钱,定价肯定是虚高的。网红是什么意思?就是要在最短的时间内榨取最高的价值和利润。“这句话,其实也让人看出来钟薛高背后贵的逻辑来源。

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第三,钟薛高到底是不是智商税呢?我们用第一性原则回归本源的角度来看,一个雪糕到底能有多贵?前文朱丹蓬老师说了,10块钱成本顶天了,同样是雪糕大部分的产品价格也就是几块钱到十几块钱之间,那么高达66甚至更高的钟薛高能比市场的竞争者成本高出多少呢?我们真的没办法给出答案,只是说这种贵的确很大程度上应该不止是原材料成本的价格,而是大多数其他因素的溢价而已,从这个角度出发,钟薛高的确有智商税的嫌疑在其中。

那么,为什么这么贵的雪糕却追逐者如此之多呢?毕竟从市场经济的角度来说,消费者都会是用脚投票的,消费者却始终如此看好钟薛高,这是不是又是一个悖论呢?其实,这就是问题所在了,钟薛高的贵却有人趋之若鹜,大家都愿意买单,这是为什么?究其根源还是中国的雪糕市场上有太多的缺陷,老牌雪糕太多年创新不够不思进取了,光有情怀其实走不了多远,在这样的情况下,钟薛高反而正好抓住了消费者的痛点,无论其中有多少智商税的成分,消费者就是吃这一套,这难道还不让人深思吗?广大消费者不断购买,元生资本、H Capital、万物资本、天图投资、真格基金、峰瑞资本、经纬中国这些大牌投资者云集,这其实更说明一个问题这就是中国的确缺乏好的雪糕,这才是钟薛高现象背后最深层次的根源。在我们说钟薛高智商税的时候,其他的雪糕企业能不能奋起直追?让大家买到不贵但是更好的雪糕呢?

3天6个热搜,爱要不要的66元昂贵钟薛高到底是不是智商税?

 

钟薛高现象可能只是表象,中国缺好雪糕的核心痛点可能才是问题最关键的地方。



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