在中国服装产业当中，有一家公司相信只要和80后、90后提起来肯定是无人不知无人不晓，这家公司就是大名鼎鼎的美特斯邦威，当年大街小巷，上至北上广深一线城市，下到五六线小县城，只要有步行街必然会有美特斯邦威。然而，大家有多久没有听过美特斯邦威的消息了，或者大家已经有多久没买过美特斯邦威了？最近，美特斯邦威终于有消息了，只是这个消息似乎并不是好消息。

 

一、美特斯邦威的坏消息

最近，美特斯邦威的上市公司美邦服饰发布了一个信息，美邦服饰披露2019年半年度业绩预告修正公告。修正前，公司预计2019年1-6月归属于上市公司股东的净利润为亏损0万元-5000万元；修正后，公司预计2019年1-6月归属于上市公司股东的净利润为亏损1亿元-1.5亿元，而上年同期为盈利5311.44万元，同比实现由盈转亏。

此次业绩预告修正的主要原因是由于2019年春夏季新品上市延期，未能及时满足市场需求，使得营业收入下降超出预期。预计2019年上半年的实际净利润低于此前业绩预告的数据，因此对此前的利润预测区间进行修正。同时，公司目前已经高度重视商品的货期管理，相关问题已妥善解决，以确保公司本年度秋冬季货品上市计划安排的顺利推进。

 

这让人不禁想起不久之前美邦服饰收到的深交所问询函，美邦服饰于5月17日发布公告称，收到深交所关于对该公司2018年年报的问询函，深交所要求其在5月23日前回复。5月22日，美邦服饰发布关于延期回复2018年年度报告问询函的公告称，称由于部分问题的回复尚需进一步完善，且部分问题还需中介机构出具相关意见，公司预计无法按期完成年报问询函的全部回复工作。

问询函中，深交所表示，美邦服饰2018年度实现扭亏为盈，但销售净利润率仅为0.53%，且公司主营服装业务仍为亏损。对此，要求其结合过去三年公司主营业务亏损情况，说明公司主营业务是否具备持续盈利能力，以及公司对于主营业务持续亏损拟采取的措施。

数据显示，2016年-2018年，美邦服饰实现归属于上市公司股东的净利润分别为3615.86万元、-3.05亿元和4036.16万元；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别为-5.18亿元、-3.21亿元、1268.86万元。

根据启信宝的数据，美邦服饰创立于1995年，该公司采用产品自主设计、生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式，组织旗下Metersbonwe、ME&CITY等品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售，并通过线下店铺渠道和互联网电子商务平台开展自有品牌的推广和相关时尚休闲商品的销售。而如今，美邦服饰的股价只剩下2.48元了，让人不禁感叹物是人非。

看到这些数据，让人不禁有些疑惑，曾经红遍大江南北的美特斯邦威到底怎么了？

 

二、红遍全国的美邦怎么无人问津了？

说起美特斯邦威，我们还是要从1995年美邦兴起开始说起，1995年美特斯邦威在浙江温州开设了自己的第一家专卖店，在那个中国服装品牌十分稀缺的年代，美特斯邦威的出现可谓是横空出世，他主打16-25岁年轻群体的品牌定位，一下子就吸引了当时的年轻人。美特斯邦威在前消费主义时代就已经采用了非常前卫的装修设计和陈列，在中国年轻人服装品牌的空白期成功地抢占了年轻人用户群这个赛道，所以在短时间内美特斯邦威就成功地抢占了中国年轻人的心智，在阿迪达斯和耐克尚未普及的年代，美特斯邦威就是年轻人心目中最大的名牌。

 

在这样的优势背景之下，美特斯邦威可谓是趁热打铁，用强势品牌战略一举签下了当年年轻人心目中的绝对天王周杰伦，当年美特斯邦威店铺最大的特点就是一边循环播放周杰伦的歌曲，一边大幅张贴着周杰伦的美特斯邦威海报，从而吸引了大量的年轻人趋之若鹜，从周杰伦到花儿乐队，从潘玮柏到张韶涵，大量的流量明星为美特斯邦威赚足了眼球，美特斯邦威的那句“不走寻常路”的广告词可谓是深入人心，绝对超过今天耐克“just do it”的影响力，在那个大姐都没什么钱的年代，能穿上一件几百元美特斯邦威绝对代表着潮流。到2006年，美特斯邦威通过填补年轻群体这一空位连续六年跻身中国百强服装企业，并在2004年——2005年成为中国青年群体最喜爱的品牌。这段时间可谓是美特斯邦威的高光时刻，只是2006年之后美特斯邦威却似乎不断下沉，由时髦品牌逐渐变成了五六线城市的乡村杀马特的主流，这到底发生了什么？

首先，产品设计的老化。“不走寻常路”的美特斯邦威其成功就是来源于21世纪初年轻人的审美空白，当时美邦的服装设计并不过时，甚至非常契合当年的年轻人审美观。但是，对于任何一家企业来说，最恐怖的路径依赖在美邦身上出现了，由于之前过于成功导致美邦在相当长的一段时间内都是市场的主流，这种设计风格成为了美邦的路径依赖。然而，美邦的用户群却精准定位在16-25岁的年轻人身上，当这些年轻人逐渐唱着《简单爱》《七里香》走出校门之后，美特斯邦威已经没办法满足已经成熟起来的用户需求。与此同时，2010年前后以ZARA、优衣库为代表的国际消费品牌大举进军中国，他们快进快出的设计风格，永远跟随潮流的设计理念深深吸引着消费者，相较之下美邦那略显过时的设计就开始显现出土气，自然难以吸引消费者的目光。

 

其次，品牌影响力的消退。在美邦最红火的时候，拿下了周杰伦作为其品牌代言无疑是非常正确的举动，然而周杰伦也逐渐成熟，生儿育女之后的周杰伦其实已经难以再吸引消费者的目光，因为听周杰伦的人都已经变老了，而美邦的用户群却还是16-25岁的年轻人，只是这些年轻人却已经不再追逐周杰伦了。这个时候，美特斯邦威的品牌塑造体系却没能与时俱进，缺乏了足够的流量明星加持，必然会导致流量的衰竭，最终的结果也就是大家都不再购买美特斯邦威。

第三，电商的慢人一步。美特斯邦威在相当长的一段时间内是中国的服装实体店之王，正是这种牢固的服装实体店地位，让美特斯邦威成也实体店败也实体店，虽然美特斯邦威在2010年学习凡客诚品创办了邦购网，然而众所周知，凡客诚品都已经是过眼云烟，仿照凡客诚品的邦购网实在更难以掀起什么波澜，在电商大潮之下，美特斯邦威似乎显得特别渺小也特别无力，最终被电商大潮裹挟着默默地无声无息。

 

其实，美特斯邦威并不是没有机会，只是当市场竞争已经进入全面红海之后，如何能够让老用户回到美邦，让年轻人接受美邦，才是摆在美邦面前最大的难题。作为美特斯邦威曾经的粉丝，希望美邦可以再度好起来。周杰伦都有中老年粉丝打榜送上热搜，美邦的机会应该还是非常大的，只是怎么重新找回优势，就看美特斯邦威自己的所作所为了。

作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。

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