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趣头条“花钱买用户”?为什么说没人看懂趣头条真正玩法?

最近,被号称“五环外的今日头条”、“资讯界的拼多多”的趣头条终于发布了它的第一份成绩单。在亮眼的业绩的背后,也有着一定的亏损,虽然说亏损在互联网企业当中不算什么,但是很多人质疑说趣头条是不是在“买用户”?那么在趣头条快速发展的背后其玩法的核心逻辑到底在哪?

花钱买用户可以买到美股上市?趣头条的真正玩法到底是什么?

一、业绩亮眼却被质疑的趣头条

三季报数据显示,趣头条的主营业务收入实现超预期增长,第三季度的主营业务收入高达9.77亿元人民币,同比2017年第三季度的1.57亿元增长了520.3%。回顾今年前两个季度数据,一季度趣头条营收2.36亿元,二季度达到4.81亿元,这意味着,截止三季度末,趣头条实现了季度营收环比连续翻番。

根据财报,趣头条预计四季度营收在12亿至12.5亿元之间。按年度数据看,趣头条2016年营业收入5795万元;2017年达5.17亿元,同比上一年增长近9倍;2018年仅前三个季度的营收就达到16.95亿元,是2017年全年的三倍多。

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趣头条的单季销售及营销费用也有所上升。趣头条的销售和营销费用由用户奖励和广告营销两部分构成,2017数据显示,销售费用中的84.8%为用户奖励,即用户通过签到、答题、阅读、拉新等互动获取可以提现的积分奖励。过去两年,趣头条营销投入持续增长:从2016年的5460万元到2017年的4.95亿元,从今年一季度的3.63亿元到三季度的10.45亿元。今年前三季度,趣头条销售和营销费用共18.82亿元。

截止今年9月30日,趣头条第三季度平均日活突破2130万,同比2017年第三季度的650万增长了229%,环比2018年第二季度的1260万增长了69.1%。此外,趣头条用户在线已超过55分钟,同比增长64.4%,环比增长18.9%。日活增加推动着趣头条广告收入快速增长:2016年,趣头条广告收入为5788万元,2017年增至5.13亿元,今年前9个月未经审计的16.95亿元。

看到这些,市场上很多媒体都解读为趣头条在“花钱买用户”,只是趣头条真的是在“买用户”吗?这家成立仅27月就实现上市的公司,其业务的高速发展仅仅就是靠“买用户”能买出来的?趣头条的业务核心逻辑到底是什么?

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二、趣头条的真正玩法究竟是什么?

进入移动互联网时代之后,资讯产业进入了一个高速发展的阶段,在这个超高速发展的阶段当中,市场始终将资讯作为了一个消费品,于是推出了一系列类似于内容付费的消费产品,希望大家可以给阅读付费,可以利用内容付费的产品赚钱。然而,在得到等一批内容付费产品之后,大家发现内容付费的吸引力正在快速下降,大众很快就产生了审美疲劳,从之前踊跃参与内容付费,付出真金白银来期冀获得知识,变成了对于内容付费产品兴趣缺缺,很多人都在疑惑内容付费不是风口吗?怎么感觉风还没起来就已经过去了。

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其实,我们一直认为所谓内容付费是一个伪风口,内容的创造虽然不易,但是消费者的时间和关注更加不易,根据著名未来学家尤瓦尔·赫拉利的研究,人类最重要的财富并不一定是我们口袋中的金钱,而有可能是我们的注意力、我们的时间、我们所产生的数据。2016年,罗振宇在跨年演讲上第一次提出了国民总时间的概念,在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源,一分一秒也多不出来。在未来,中国的网民总数上涨空间不大,日均上网时间也不会有太大变化了(除非技术有革命性突破),那么日GNT就是一个可以假定为恒定大小的水池,这个水池每天会换上差不多的容量的新水,所有互联网有互联网的商业模式,只要需要耗费用户时间,就要每天过来从这个水池里取水。

现在,中国的移动互联网应用已经严重过剩了。所以,我们的时代正在从消费资讯向消费时间转变,那么,市场的逻辑就要逐渐演变成为了由促使消费者付费变成平台向用户付费,因为我们所提供的产品消耗了用户的时间。

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所以,趣头条的产品逻辑就开始逐渐显现了,趣头条可能并不是在“买用户”,而是在转变我们的消费观念,趣头条的核心用户群是下沉市场,下沉市场的人群不同于一二线城市,他们有着更多的闲暇时间。而这一人群的另一特点是,熟人社交,乐于分享,沟通频次很高。这些人才是消费时间真正的提供者,抓住他们将有可能更好地抓住产业发展的未来。

趣头条打造了一套“用户忠诚度计划”,即独特的游戏化积分运营机制,通过游戏化的积分体验,培养用户对于趣头条APP的使用习惯和粘性,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势。相较于其他内容聚合类平台的用户登录率不到30%,趣头条的用户登录率高达95%,保持行业第一。这让趣头条更加了解用户,即便用户更换手机,但仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。

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所以,从用户消费到购买用户时间,这也许才是真正趣头条模式的商业逻辑内核,其实不仅是趣头条,发现这个奥秘的还有很多同类的资讯产品,比如说腾讯新闻的积分计划,UC浏览器的UC金币福利社,网易新闻的网易金币任务与金币商城都是同样的商业逻辑,只是这些老牌的资讯巨头并没有像趣头条这么直指人心,在购买用户时间层面也没有下决心花费如此血本。

所以,说趣头条“花钱买用户”的人们,可能真的还没看懂趣头条的真正玩法,移动互联网时代的未来远比我们想象来的更快。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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