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起底一个不一样的康师傅,方便面为啥会走一条航天品牌升级之路?

当今中国,各大消费品品牌都在探索一条完全不同的道路,在抖音上面疯狂刷存在感的有之,在四五线城市疯狂地推的有之,在消费品牌当中却有一个非常独特的这就是康师傅,作为中国最有名的快消品品牌之一,康师傅选择了一条并不一样的道路,这就是航天品牌之路,从方便面到航天,康师傅的葫芦里究竟卖了什么药?

一、一个不一样的康师傅

10月22日,在中国的千年古都西安正在举办一场航天科普展,在这个科普展上,西安的居民和孩子们都可以一起去领略航天的魅力,然而就在这个科普展的背后,一个大家熟悉的身影却在其中显现,这就是中国著名的快消品巨头:康师傅。

据闻,此次活动是航天精神中华行暨康师傅食品安全科普展的首秀,将在西安持续绽放七天。当我们所有人看到航天和方便面,都会在心头产生一种疑问,方便面和航天?这两个似乎是完全不搭界的东西,为啥他们两个会联系到一起呢?

仔细翻阅资料会看到康师傅控股执行长韦俊贤的一句话:我相信随着航天科普展陆续在全国的开展,在三年巡回的时间内,必然能让航天管理理念、航天品质追求成为更多人的共识,同时助力康师傅在对标航天品质的征途上越走越好,用美味、安全、新鲜满足消费者对美好生活的期待。

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看完之后,似乎还是让人有些疑惑,只有大家进一步去深入的时候才会发现,好像航天科技也的确和方便面有些关系,比如为了航天而生的FD技术就直接改变了方便面产业,所谓FD就是航天冻干技术,将含有大量水分的物质在较低的温度下冻结成固态,然后在真空环境下加热,使其中的水分不经液态直接升华成气态,从而使物料脱水获得冻干制品的干燥技术,这种技术最早是上个世纪60年代应用于航天领域,难以想象我们在康师傅各种产品中都能看到的蔬菜包就是直接航空科技的产物。

看到这里,也许大家也会觉得好像真的有点道理,只是这也仅仅是技术层面的事情,那么作为一个方便面品牌,康师傅全力支持航天科普又是葫芦里卖了什么药?

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二、方便面的航天品牌升级之路?

如果一个企业其产品质量过硬,品质已经获得了大多数人的认可之后,企业到底该如何发展呢?著名的可口可乐集团副总裁拉米拉斯在其专著《情感驱动》一书当中曾经郑重的写道:一个企业的产品,品质只是其最根本的东西,其真正的核心在于企业的品牌能够自身携带驱动消费者情感的力量。

正如同当年的可口可乐,作为一个普普通通的饮料却把自己的品牌倾注于与军队之上,将可口可乐的品牌注入军人坚毅的精神,一方面,军队产品需要的是良好的产品品质,不能出任何问题的严格品控,另一方面,军人正是一个国家精神的象征,直接代表着美国的文化。

当我们理解到这一步的时候,我们就会发现,康师傅与航天的结合已经不再是一件简单的品牌营销那么简单,其有着非常深厚的深层内涵。

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一是航天精神是中华民族精神的重要体现。回顾中国航天科技发展的历程,我们就会发现我们从新中国建国之初一穷二白,到有了自己的卫星,能够发射自己的火箭,能够成为世界上最顶尖的拥有载人航天技术的国家之一,依靠的是中国一代代航天人坚忍不拔的努力,我们在极为艰苦的环境当中艰苦奋斗、自力更生,最终实现了航天事业的伟大胜利,这就是中国的航天精神。

对于一家企业来说,在经历了企业的品牌发展期和品牌认知期之后,康师傅的企业品牌早已被大多数中国人所认知,这个时候企业的发展就亟待向品牌当中注入文化内涵,正如可口可乐向品牌中注入的是美国军队精神的军人驱动力,康师傅想让自己的品牌中被注入航天精神,航天代表着是中国人自立自强的民族性,当这些被注入企业品牌之后,将有可能对企业品牌带来更为强有力的精神文化背书。从这个角度来看,以航天精神作为快消品牌的情感驱动力,这才是康师傅在升级自身品牌时选择航天作为其主要战略切入点的深层原因。

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二是将品牌与儿童科普教育相结合。正如可口可乐借助与军队以及第二次世界大战的时机,将可口可乐的种子不仅撒遍了美国,更推向了世界,而康师傅的品牌策略其实更加精准。儿童是中国未来的希望,是早上八九点钟的太阳,从某种意义上来说,儿童才是中国消费市场未来的根本动力,借助航天科普展来进行品牌宣传,其实好处在于几个方面:

首先,航天科普展是一个非常具有公益性的展览,这样的设计凸显活动的公益性,从而推动航天精神和企业品牌文化的融合。

其次,借助航天科普可以让孩子更加认同中国的航天事业,也能够认同航天精神对于企业品牌的升级,从而让消费者用户习惯在不知不觉当中养成。

第三,从用户心智的角度来说,孩子的心智是最容易塑造的用户心智,航天又是孩子们最感兴趣的事情,所以以航天为切入口更好地将企业的品牌理念注入到孩子的用户心智当中,实现精准定位,在下一个25年赢得年轻消费者信赖。

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三是用航天品质更新产品品质形象。随着中国经济的不断发展,民众对于食品的安全和品质要求已经上升到了一个全新的高度,注重食品安全和食品品质已经随着消费升级的角度进入了大部分消费者的消费选择当中,这个时候作为一个以食品快消为主营业务的企业来说,如何能够给自己的产品树立一个健康安全的正能量形象就显得异常重要。

康师傅的将航天管理的严格品控和技术注入自己的产品生产当中,从而更进一步提升产品的安全品质无疑将会在产品上进一步升级本身的产品品质形象。现在,随着方便面食用方法的逐步多元化,这种更加安全,产品品质更值得保障的食品也正在逐步被市场所进一步接纳。

一个具有中国心正能量的品牌重塑,一个肩负中华民族伟大复兴使命的价值观再造,从长远的角度来说,这样的品牌升级之路其实会更具竞争力和长远生命力。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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