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无印良品在中国卖不动了,日本成功无印良品在中国做错了什么?

秋天可以说是一个收获的季节的,但是就是在这个金秋时节,著名国际零售企业无印良品却挺闹心的,10月10日,印良品最新发布的二季度业绩显示,其进入中国市场以来,可比销售首次下滑。也许现在最郁闷的估计就是无印良品了,其实纵观无印良品进入中国这么长时间以来,无印良品降价多次,但是为什么中国人就不买账呢?

一、销量不佳的无印良品

据新快报的报道,无印良品母公司株式会社良品计画日前发布的二季报显示,期内公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元(约合55亿元人民币),营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元(约合6亿元人民币),净利润同比增长26.9%至85.58亿日元(约合5亿元人民币)。而在上一季度内,公司营业收入、营业利润、净利润三项数据分别为1065.21亿日元、133.19亿日元、95.42亿日元。可见公司业绩虽同比增长,但环比却有所下降。其中,中国市场可比销售更下滑2.2%,一季度则同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。截至8月底,无印良品在中国共运营235间门店,今年上半年新增8间,关闭2间。

而根据《北京商报》的分析,无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

但是让无印良品更寒心的是,业绩如此不好却不仅仅因为价格原因,因为无印良品已经降价了整整9次了,从2014年10月起,无印良品在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。今年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。但很明显,降价并没有为无印良品带来其期待中的效果。

在日本大获成功的无印良品,到底在中国这个特殊的市场上做错了什么?

二、为啥降价那么多还是没人买?

在今年4月份的时候,我们曾经专门有过一篇文章《世界成功中国失败的无印良品,为什么只在中国卖高价?》讨论无印良品的发展模式在中国到底出现了什么样的问题,里面重点论述过无印良品的起家历程,以及无印良品在中国和日本完全相反的两种定价方式,当时我们对无印良品的定价问题曾今专门论述过,时间过去半年多,无印良品也是降价多次,但是为啥无印良品降价也不管用呢?

当我们自己分析无印良品的发展的时候就会发现,无印良品在日本和中国成功的方式是完全不同的,在日本,无印良品起家于日本上个世纪80年代的经济停滞,当日本人都没有钱来买昂贵的商品的时候,无印良品适时打出了“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”,无印良品强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,无印良品的做法是通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

而无印良品在中国却完全没有打出这样的概念,无印良品在对中国进行市场分析的时候,估计是非常地道地分析到了中国人固有的一种“崇洋媚外”的心理动机,很多国际的普通品牌来中国的定价都是采用包装高端的做法,比如说随处可见的冰淇淋在中国直接卖高价,就是普通点里的牛仔裤在中国都是知名品牌,无印良品就是采用这样的定位方式,把自己打造成为了新时代中国中等收入人群的新生活方式,不仅在定价上给自己定位高端,更在品牌形象的塑造上给自己塑造高端,所以,当无印良品发现中国市场对自己定价不感冒的时候,光顾着注意降价了,却忘了自己除了价格之外,品牌的定位也是很有问题。具体来说,问题出在以下几个方面:

一是不顾及中国需求的产品设计。无印良品在中国一直打出的是“设计无价”的招牌,每一件产品都自诩为对生活的“重新设计”,你买的不仅仅是一件东西,而是“有品质的生活”。但是,无印良品在真正的设计方面却真的没有沉下心来关注中国人的需求,自以为是的认为在日本大获成功的设计的就是好设计,却不知道中国《孙子兵法》中的一句话“兵无常势,水无常形”,这种以日本设计硬套中国设计的做法一方面体现出无印良品的固执,另外一方面也显现出其对中国市场需求的忽视。反观,另外一家日本零售巨头:优衣库,进入中国之后,一反在日本“只有基本款”的做法,仅以其UT系列为例一年之中就曾经进行了38次的跨界合作修改设计,从而使其在大众化市场上受到了中国消费者的追捧,取得了整个大中华区双位数的大增长。

二是在中国的歧视链错配。其实每一件产品的销售,都是在销售一种心理方式,无印良品进入中国的最大成功就在于他抓住了中国人当时的炫耀需求,无印良品与中国传统零售商品不同的设计和巨大的MUJI商标成为了无印良品在一段时间内无往而不利的不二法宝。这种虚荣消费的心理需求一度让无印良品过的不错,但是无印良品却忘了,中国并不是日本那个消费品味已经定型的市场,随着中国人经济水平的不断改善,真正有钱的中国人消费升级到了奢侈品市场,而大多数普通中国人却不在无印良品的用户定位当中,无印良品越来越大众化之后,大家也基本上不会有我用的是无印良品,我就比别人更有品位的感觉,结果就导致了自己处在了一个不尴不尬的歧视链上。

三是无印良品的徒弟们都出师了。如果问无印良品最大的优势是什么,就是极简主义的设计,这种设计用雷军的话来说就是“没有设计的设计就是好设计”,这种设计的精髓其实并不难学,于是无印良品在中国形成了大量的学徒,以雷军为代表的小米生态链几乎已经成为了一个杂货铺,几乎每个产品都用的是无印良品的设计理念,再加上网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造,他们的玩法几乎如出一辙:在产品层面,设计和展示追求极简化,在种类层面,日用品、家居、服饰、食品、电器几乎是无所不包,在供应链层面,上下游整合加自建品控让其一点也不输于无印良品。这些互联网巨头们,不仅拥有无可比拟的流量优势,还能够将互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上,并且不断从线上向线下渗透,这让在日本几乎线下独大早就习惯的无印良品,几乎是措手不及,更何况这些电商品牌比无印良品还便宜,无印良品几乎已经被围攻了。

四是无印良品的品牌局限性。由于进入中国的时候,无印良品选择了将自己打造成为高端产品的品牌战略,这就注定了无印良品采用了大型店铺、直营模式的产业发展方式,然而中国现在各个成功的企业都是渠道下沉,无论是拼多多还是VIVO、OPPO都玩的是渠道下沉,无印良品的一个成功学徒名创优品可以把店开到中国的几乎每个城市,无论你这个城市在几线,哪怕是开玩笑说的八线城市也无所谓,但是无印良品呢?你做的东西虽然还可以,但是对于三四线乃至于更小的城市来说,广大消费者还是买不起无印良品,也许他们还是挺喜欢无印良品了,但是无印良品却不是他们的购买力所能够承受得起的,也许他们会把无印良品作为自己送礼的一个选择,但是很难把无印良品作为常规性的消费来看待。

于是,无印良品就进入了一个死循环,玩电商自己比不过中国的互联网巨头们,玩线下一二线城市自己几乎被严选、心选、米家们层层包围了,玩渠道下沉自己的品牌定位根本下不下去,再加上用户群体还在减少,这样的无印良品几乎无险可守。而玩多元化呢?做咖啡能比星巴克做的更好,能玩过瑞幸吗?做书店,诚品书店早就挡在了门口。

所以,无印良品现阶段在中国真的没啥优势,这样的现状无印良品看到了吗?

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。
首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)
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