财新传媒
位置:博客 > 江瀚 > 抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

在中国,如果问现阶段最流行的应用是什么,除了微信、支付宝这样的老牌应用之外,快手、抖音、微视几乎已经成为了无可争议的又一大阵营,短视频又一个大家并不熟悉的领域到成为中国最流行的产业,这个时间快的几乎让人难以想象。如今,几乎所有人的目光都已经盯上了中国的短视频两强,抖音凭借着席卷全国的威力成为了中国最热门的应用,而腾讯系让微视的复活则直接让微视加入了阵营。

一时间,抖音和微视几乎成为了短视频领域当之无愧的王者,然而,在角落之中有一家公司却似乎逐渐缺乏了存在感,这就快手,一个曾经的王者。今天,我们就来聊聊在抖音和微视的大战之中,快手到底做错了什么?

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

一、一个有些落寞的王者

在中国有一个软件,你有可能从来没有下载过他,却不可能不知道他的存在,这就快手。一个曾几何时在中国几乎完全没有存在感的应用,却凭借着其快速的崛起功力成为了一个奇怪时代的代名词,当《快乐大本营》的广告词由”如果感到快乐,你就拍拍手”,变成了,“如果感到快乐,你就拍快手”的时候,我们蓦然回首才发现,原来从《快乐大本营》开始,《吐槽大会》《演员的诞生》《身临其境》等等众多娱乐节目都已经被快手所攻占。

甚至于在街头的广告上,在高铁的车身上,快手就这么在不经意间出现了。Trustdata在2018年1月发布的《2017年中国移动互联网行业发展分析报告》中显示,快手在2017年一度成为日活跃数量最高的视频类应用。艾瑞网在2018年1月25日发布的投融快讯,快手已获得10亿美金的E轮融资,腾讯与红杉资本中国跟进。

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

当大多数人下载了快手这款应用的时候才突然发现,这是一个完全被我们忽视的世界,原先我们早已习惯了中产、精英、轻奢这样的名词,像得到、分答、知乎、小红书几乎都把自己的焦点放到这群人的身上。然而当你打开快手的时候,你却可以发现,建筑工地的工人、普通的厨师、辍学来到大城市打工的少年、不够白富美但同样想在镜头前展示自己的女生,这些几乎被我们的主流忽视的东西却在快手上彰显着个性的光辉,这是一个属于草根的江湖,没有明星、没有公知、没有网红,只有普通人。

所以,就是这样快手迅速蹿红成为了最有名的短视频应用。6月21日,国内知名第三方数据机构易观发布“2018年5月短视频平台应用TOP10榜单”,其中短视频平台快手以23441.01万人的月度活跃用户数位列APP排行榜首位,“今日头条系”的三家短视频平台“抖音、火山、西瓜”分别位列榜单2、3、4名,虽然快手依然位列短视频的王者,但是有一个趋势却不得不让人注意,这就是快手不断下降的环比增长率,自从4月份快手的活跃用户首次出现负增长以来,5月份快手的活跃用户不仅没有持续的增长,而且环比还出现了1.65%的下滑。

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

从短期来看,快手的这种幅度的下降完全无法撼动快手的地位,但是这个王者似乎也有些后劲乏力的味道了。

二、日活下降的快手做错了什么?

在中国产业领域似乎有着一个很奇怪的魔咒,这就是两家打架,第三家死了,最经典的案例就是王老吉掐架加多宝,结果和其正没了。在抖音和微视的竞争中,他们双方的增长速度都是一日千里,但是快手却下降了,这实在是奇怪,当我们认真研究数据就会发现,似乎抖音、微视拥有的用户和快手减少的用户是相似的人群。

当然,我们肯定不能这么对快手做出判断,这样的判断是不明智的,但是我们在分析快手数据下降的时候,却不能忽视一个经济学的规律,的确从用户的心智定位角度来说,快手的亚文化定位是非常成功的,由于三四线民众以及社会的普通阶层的人群的确是我们大多数APP所忽视的人群,所以当快手定位到这群人的时候,快手以极快的速度取得了成功,用户数量快速增加,类似于喊麦这样的玩法都成为了快手有名的现象级事件。

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

首先,快手用户的忠诚有限。我们从经济学的角度来说,快手定义的亚文化是一个非常明确的文化群体,在这个文化群体中长期的社会忽视让他们有了自己的文化认知,而快手无疑就是契合这样的行为认知,从而取得了成功。然而,这种亚文化群体有一个非常明显的特征,就是一旦他们有能力脱离自己这个群体的时候,会快速的逃离。举例来说,在印度贫民窟中,一旦某些人有了一些钱之后,大多数人的选择就是快速逃离贫民窟。快手也正在面临着这个人群,因为对于大多数人来说,由于文化存在层级,这种层级让快手直接将自己定位在了层级不高的位置,用大家最常见的鄙视链的角度来看,快手似乎已经在了鄙视链的低端,这个时候一旦有高端的产品出现的时候,人性中爱慕虚荣的心理就会不自觉的发生反应,所以当抖音出现的时候,大家发现在短视频领域似乎有一个无论什么层级的人都能够使用的产品,缺乏足够忠诚度的用户就会快速转移。

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

其次,快手缺乏足够的产品纵深。对于一个产品来说,最好的事情是具有非常高的产品纵深,无可否认快手的用户基数是极高的,几乎大多数三四线城市和村镇都是快手的用户基础,这个基础在短期来看几乎不是问题,但是从长期来看,无论是自上而下,还是自下而上,都需要有一定的纵深,快手的用户群是这些人,同样几乎也只能是这些人,类似于一二线城市,想要进入恐怕真的很难得到其他人群的用户认同感,这也就是也许你会看到《快乐大本营》去下载快手,但是你很难长期去使用快手,就是这样的一个原因。

抖音腾讯大战快手躺枪,日活下降的魔咒中快手做错了什么?

第三,资源投入的倾斜问题。快手的成功除了自身的业务定位优势之外,还有一个就是资源的投入,短视频在现在来看尚没有形成明确的盈利模式,由于盈利模式的匮乏导致了这个企业需要大量的资源作为支撑,抖音毋庸置疑有着头条系全力以赴的支持,我们看到排行榜的二三四位几乎都是头条系的企业,而微视不用怀疑这是腾讯系的亲生子,这也是微视能够快速成功的原因。虽然说有着腾讯作为投资者的快手理论上应该也有腾讯的支持,但是手心手背,亲疏远近,谁能够得到更多地支持,谁能够真正烧得起这份钱,估计所有人心里都会有数。

所以,快手作为短视频的王者现在的问题并不轻松,如何解决就需要快手真正沉下心来好好规划产品了。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

推荐 7