财新传媒
位置:博客 > 江瀚 > 超高性价比的小米究竟是怎么被OPPO们打败的?

超高性价比的小米究竟是怎么被OPPO们打败的?

最近,网上小米、魅族等等国产手机的消息不断,不是这个谍照频出,就是那个新机泄露,似乎自从当年苹果之后,这种曝谍照、玩泄露的玩法似乎已经不再是苹果的专利,各大手机厂商都在利用这些手段来维系自己品牌的高度关注度。然而,从大名鼎鼎中华酷联,再到小米、魅族双雄争霸,再到如今的华为OV组合,中国的手机市场已经你方唱罢我登场,似乎永远都没有常胜将军。

但是有个现象却非常值得关注,这就曾经不显山不露水的OPPO和Vivo已经异军突起成为中国手机市场的新贵,而当年的市场霸主小米却显出一定的颓势。

一、打胜宣传战的小米是怎么输的?

说到全世界手机的宣传,苹果可以说是当之无愧的老大,每一次苹果手机的发布会都是万众瞩目,其关注程度一点都不亚于奥斯卡或者戛纳电影节这样的娱乐圈盛会,近些年虽然苹果发布会上少了传说中的乔帮主,也没有再推出让全世界粉丝为之疯狂甚至“卖肾”的超级爆品,终归瘦死的骆驼比马大,苹果的世界手机霸主地位还是无法撼动。在苹果手机之后,中国手机市场哪个品牌最能吸引眼球的话,相信小米就会当仁不让。

根据今日头条的《中国智能手机市场报告》显示,在过去的一年半的时间内,在今日头条的6亿用户之中,小米依然是除了苹果之外最受关注的品牌,无论是华为、魅族,还是OPPO、Vivo在舆论宣传上面基本上离小米还有着数量级的差距。仔细分析小米的宣传策略,通过长期以来形成的小米为发烧而生的定位,小米成功的抓住了消费者的眼球,每一次小米的发布会已经和苹果(掺了水的苹果)几乎不相伯仲,雷军用他乔布斯式的打扮,让自己学足了乔帮主,而小米的新品也都是一次次的“黑科技”集中营,从性价比来说,小米虽然没有当年第一性价比的皇冠,但是最优性价比手机的称谓也基本没有丢过。再加上米粉节,小米各种新品造势的联合宣传,在品宣领域小米已经做得越来越得心应手。

在这方面也就魅族和华为还能和小米一较高下,但是无论是小米和魅族都是主打性价比的手机,这种高配低价的方式曾是吸引消费者的不二法门,然而,和小米们无敌的宣传不匹配的却是小米的销量,曾经的销量冠军现在已经连续多个季度没能进入前五的榜单了,甚至连单品前十的榜单都进入的非常艰难。与之形成鲜明对比的是,不显山不露水的OPPO和Vivo却一而再再而三的问鼎销量排行榜的前列,甚至连手机产业的霸主华为都难以说自己就完全能够打败这两家。

难道性价比战略无效了吗?到底小米们是因为什么原因输的?

二、OPPO们胜出的根源究竟是什么?

瀚哥之前曾经专门写文章论述OPPO们成功的关键,其中有过这样的一个表述,依靠广告+线下旗舰店以及农村包围城市的战略,OPPO和Vivo在三四线城市乃至农村市场一路攻城略地,让这种高价低性价比的手机竟然在低消费能力的县乡市场全面开花,乃至成为了出货量前三的巨头,不得不让人敬佩不已。但是,他们是怎么打败小米、魅族这些性价比怪兽的呢?

瀚哥觉得原因不妨可以归纳成为以下几方面:

一是手机的定位非常明确。一直以来,小米的玩法其实也很明确,就是我是性价比最高的手机,我是为发烧而生的手机,但是发烧友毕竟是人群中的小众,大多数人都不会明白技术极客和发烧友是个什么东西,对于普通人来说,手机就是一种生活必需品,我管你发烧不发烧呢?我们必须要承认小米的配置的确很不错,但是OPPO和Vivo自身的亮点也很明白。虽然他们的价格很高,性价比相当低,瀚哥的一个程序员朋友却在一直对瀚哥灌输OPPO和Vivo的理念,这就是拍照加快充。对于普通消费者来说,配置什么的你说的天花乱坠,我也听不懂,但是拍照好不好看我能看出来,然后手机没电了能不能快速充满这个我很在乎,所以这种让消费者直接看的真真切切、明明白白的定位真心厉害,因为在消费者心目中只有看得见摸得着的东西才是实际的,你只要告诉消费者我的功能使用,拍照好、充电快,那么90%的消费者可能都会决定购买了。

二是对于消费者来说颜值很重要。一直以来,瀚哥都很讨厌给女生推荐电脑和手机,因为无论瀚哥介绍什么东西,在妹子看来你说的天花乱坠,我只关心好不好看,所以最终的结果瀚哥都会认输然后推荐妹子买苹果。其实,OPPO和Vivo成功也是一样的,虽然经常被人吐槽抄袭苹果,但是不得不承认他们的手机颜值都不错,对于普通的消费者尤其是女性消费者来说,你的创新再怎么厉害都是多余的,我只是在乎好不好看,这款手机像不像一款高端手机。再加上OPPO和Vivo都不顾一切的砸钱请明星代言,各大热门综艺节目都铺天盖地的是他们的广告,所谓谎话说了一千遍也就是真理了,所以很多消费者都自然而然的觉得,两三千的手机就该是OPPO和Vivo的样子啊。

三是对于手机来说从来不缺货才是关键。高性价比手机的一个核心关键问题就是太难买了,瀚哥曾经费过千辛万苦去抢小米、魅族的手机,甚至不惜高价买黄牛的东西,但是有多少消费者会像瀚哥一样孜孜不倦的追求性价比呢?由于性价比高,代表用的核心配件好,工艺复杂,这就导致了面对着中国市场巨大的需求,产能却完全跟不上,只能采用抢购摇号的方式,对于消费者来说,抢购摇号就意味着黄牛,想买买不到,你小米手机再好又有什么用呢?甚至抢不到货的消费者会瞬间粉转黑,所以小米的老大雷军在网上也一直被人称之为“耍猴”,一次两次饥饿营销有效,时间长了消费者肯定会充满怨言,这样当然没有人愿意再去支持你。反观OPPO和Vivo虽然他们性价比低,但是抢购的现象却相当少,正是因为性价比不高,所以手机的产能跟得上,消费者买得到,一个虽然好却买不到的手机,和一个没那么好却很实用的手机,中国的消费者果断选择了后者。

四是手机产业内在的逻辑。从手机产业来看,其实随着手机处理性能的越来越高,其实消费者使用到的性能却越来越少,看看我们的PC市场,其实对于大多数消费者来说管你是英特尔的I7还是I5处理器都没什么意义,因为我用到的就那么一点。其实,手机的问题也是如此,当大多数手机都已经进入了4核以上CPU,4G以上内存的时代之后,我们大多数手机的性能已经过剩了,我们日常可能只需要使用手机性能的30%-50%就行了,这个时候我是买性价比之王的小米还是买普通的OPPO在消费者的用户体验层面来说几乎没有差别。这个时候手机时代的内在问题就改变了,不再是你怎么高性价比,而是你怎么让消费者觉得买你的手机比较合适。

到了现在,小米怎么被打败的似乎有了一个解释,但是手机市场是笑到最后的才是赢家,还是让我们一起拭目以待吧。

作者:江瀚,苏宁金融研究院特约研究员,财经专栏作家,财经评论员。

作者微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

推荐 4