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连老坛酸菜面都不卖了,泡面之王统一是怎么失败的?

最近,一个消息引爆了中国的吃货江湖,为什么要这么说,因为几乎所有中国人都会吃的一大美食就要退出市场了,到底是什么美食呢?这就是大名鼎鼎的老坛酸菜牛肉面,8月11日统一企业董事长罗智先宣布,未来统一将”逐步退出方便面“市场,但不会离开”面“的市场,将会重新定位。如果说到方便面,相信所有人眼前会立马跳出两种,一个是康师傅的红烧牛肉面,一个是统一的老坛酸菜牛肉面,一个红色一个紫色似乎已经成为中国方便面的两大主色调。然而花无百日红,即使是席卷全国,只要中国人出现的地方就有老坛酸菜牛肉面的踪影,也不能掩盖老坛酸菜牛肉面的颓势,今天我们就来聊一聊为什么老坛酸菜面卖不动了,连统一的饮料都没人喝了?

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一、从老坛酸菜面巅峰坠落的统一

一说起方便面,相信所有人印象中都有着一句经典的吆喝:“啤酒饮料方便面,花生瓜子八宝粥,前面的把脚让一让。“这个中国绿皮火车时代的吆喝,曾经伴随着几代中国人的记忆。在当时漫长的火车旅程上,面对着火车昂贵且难吃的火车餐,便宜又美味的方便面成为了多少人出行的第一首选。

而与这方便面密切相关的也就是中国的两大方便面巨头康师傅和统一了,早在上个世纪90年代康师傅就进入大陆市场,凭借一款红烧牛肉面迅速抢占市场,把原先市场上的幸运方便面一举击败,成为了中国方便面产业的霸主,并且雄霸多年以上,这让之后不久进入中国的统一方便面显得非常无奈。2008年,统一推出了一款改变中国的产品:统一老坛酸菜牛肉面,老坛酸菜面以完全不同于大多数方便面的味型,一举打动了中国人的心,通过渠道、地推、电视广告,统一老坛的“酸爽”理念成功深入人心,成为了互联网时代难得的线下产品爆款。并且在2010年,老坛酸菜面销售额达到40亿元,成为了中国方便面市场绝对的王者,结束了统一连续2年的亏损时代。

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并且逼迫方便面巨头康师傅推出同样的味型方便面迎战,但是由于对用户心智的牢牢把握,统一更是始终占据了市场60%以上的份额。乃至于让康师傅掀起了方便面的火腿肠大战,双方除了方便面之外更是用火腿肠相互攻伐,这场著名的火腿肠战争打了整整一年,双方总共用掉了40多亿根火腿肠,在这一年中,中国人消费了462亿包方便面,以人均34包的成绩创造了世界食品单品销量的奇迹。

然而在这份傲人的销售业绩的背后,则是价格战两败俱伤的结局,由于火腿肠拉高的方便面成本,让统一陷入了亏损九千多万的困境。

面对困境,统一提出了“食饮整并”的战略,这就是要两条腿走路,除了泡面也要在饮料市场上能够有所斩获,2014年统一推出了著名的运动型补盐饮料海之言,2015年更是推出了95后年龄段饮料小茗同学,这两款当年的爆品也曾经在2015年为统一带来了不少加分,然而2016年却不可避免的进入了下滑阶段,最终的结果是方便面没能绝地反击,饮料也没能拉统一一把。8月8日统一企业中国发布了2017年上半年业绩,归属净利润同比下降26.5%,公司毛利率下降了3.3个百分点,方便面同比小幅下滑1.4%,饮料业务较去年同期收益下跌11.4%。紧接着8月11日,统一就宣布推出方便面市场,标志着一个时代的结束。

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二、统一之前为什么会成功?

在各大院校MBA的教程中,关于康师傅是如何成功的有着诸多经典的案例,然而作为产业一直千年老二的统一,却有着比康师傅更多的现实意义,因为一个产业的老大往往只有一个,但是产业的跟随者却相当之多,研究统一的成功远比研究康师傅的成功更有意义。

在统一的成功之中,瀚哥认为有以下几个关键要素:

一是方便面市场自身的独特特性。由于中国人对于饮食口味的讲究,无论是饼干还是甜点都无法真正征服中国人的味蕾,只能够沦为日常的小吃零食而已,只有类似于面条、米饭这样的主食才能够真正政府中国人的胃,所以在康师傅大举进入大陆之后,统一采用独特的“来一桶”的口号,借助康师傅所带来的市场影响力成功的吸引了大陆消费者的目光,成为了康师傅之外能够再分一杯羹的产品。这就是统一成功的第一步。

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二是独门绝技的逆袭。但是,存活下来并不是最终的目的,仅在方便面市场除了康师傅和统一之外,类似于五谷道场、合味道这样的方便面品牌也有着自己很大的市场占有率,对于市场的跟随者而言,如何超越对方就显得非常关键了。统一的秘诀在于使用了老坛酸菜这个关键点,一开头大部分的方便面都是模仿台湾的口味,无论是红烧牛肉面、鲜虾鱼板面或者香菇炖鸡面基本上都是台湾的口味,然而大陆与台湾最大的差别就是口味的差异化,再加上食用方便面往往是因为没有其他的食物,所以需要更有味道的食品,老坛酸菜面就是借助酸菜独特的口味一举打破了方便面原有的味道和定位,重新开辟了一个战场,从而实现了一个跟随者的市场逆袭。

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三是产品多元化的战略选择。在市场上,光靠一个产品一招鲜吃遍天的时代已经终结,无论是统一老坛还是康师傅红烧牛肉都只是一个时代的爆品,所以很多的企业都开始推出自身的多元化产品,类似于腾讯的养狼战术,在自己内部创造出第二、第三这样的爆品,海之言、小茗同学都是这样战略的一个产物,在一段时间内由于其与众不同的设计,真正让习惯了某个品类的消费者有了眼前一亮的感觉,从而实现了打破习惯的成功。

所以总结了统一的成功主要在三点,第一点市场选的对,消费者需求众多,第二点爆点打得好,打出了自己的独门特色,第三点养狼养的成功,给了消费者以眼前一亮的体会,最终实现了统一那个时代的辉煌。

三、统一又是如何失败的呢?

在这个互联网的时代,打败你的敌人永远不是来自于产业的内部,就像打败统一的不是康师傅,而是饿了么和12306。为什么这么说,我们就来说说统一又是如何失败的?在这个瞬息万变的时代,唯一不变的只有变化本身,而敌人永远都不会在你能够发现的地方产生,而是在你意料不到的地方出现。其实,回顾统一的成长历史,这家食品巨头的成功来自于改革开放时代中国巨大的人口流动,由于人口的快速转移,导致了固定吃饭地点的打破,原先大家都是在家吃饭基本上不会需要来吃方便面。

但是,由于人口的大量流动,尤其是农民工与大学生的大量转移,让大批量的人口开始被火车运到一个又一个地方,火车成为了方便面消费的一大重要场景。再加上越来越快的生活节奏,很多人因为工作或者这样那样的原因错过了饭点,对于他们来说最后的选择往往就是那一餐方便面了。

然而,互联网时代的特点就在于让服务变得无所不在,在方便面赚的盆满钵满的时候,高铁正在取代绿皮火车成为出行的主要方式,外卖订餐平台也正在快速席卷整个中国,这个时候如果没有足够敏锐的产业判断力,很难判断到底会有什么样的影响,因为这是来自跨界的降维攻击,不仅无声无息,而且釜底抽薪,这才是最恐怖的地方。

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一是高铁的出现彻底击败了方便面的主要消费场景。一个产品的火爆必然是依靠着一类消费场景的出现,由于中国之前绿皮火车的速度缓慢,大量的人只能够依赖方便面充饥,方便面+火车几乎成为了一个完美的选择,然而随着高铁的出现两地之间的额通勤时间被大大缩短了,很多原先必须要吃泡面的场合变得不再需要吃泡面了,大家忍一忍就可以直接吃饭了。除此之外,高铁直接订餐的出现则成为压死骆驼的最后一根稻草,高铁都可以直接订餐了,你泡面还有什么生存的空间呢?

二是外卖平台的出现成为压缩方面生存空间的又一利器。除了火车我们还有什么情况会吃方便面?当然是没东西可吃的时候,当错过了饭点或者又不想烧饭的时候,一碗泡面也就解决了,然而,这是没东西可吃的时候无可奈何的选择,当你有了更加美味可口的外卖的时候,只要一份外卖就能够轻而易举地实现美味不用等的目标,这个时候还有人愿意吃方便面吗?

的确,在这个时代随着消费的升级,方便面作为一种低质产品已经越来越难以满足消费者的需求,所以方便面被时代所淘汰似乎已经成为一种不可逆的趋势,一家企业也是如此,希望不卖老坛酸菜面的统一能够真正转型成功,再创辉煌吧。

作者:今日头条签约作家,苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家,兼任《理财》杂志、《金融界》、《和讯》、《LinkedIn》专栏作家,十余家财经媒体特约评论员与撰稿人。

作者微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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