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罗辑思维撤资,网红经济该何去何从?

2016年可谓是网红经济元年,在这一年出现了各大网络直播平台,也催生出多少身价上百万,上千万的超级网红,其中的佼佼者无疑就是大名鼎鼎的Papi酱,Papi酱以她搞笑的风格,甫一上线就征服了无数人的心,粉丝数量狂增,以当之无愧的粉丝数问鼎中国第一网红。3月,罗辑思维以及真格基金、光源资本和星图资本就联合宣布1200万元投资。罗辑思维与papi酱合作最风光的一幕莫过于今年4月的papi酱招标会。这个拍卖会对标的是央视标王,最终papi酱的标王由丽人丽妆拍得,价格为2200万元,在这次招标被罗振宇称之为“创造了一个历史”的招标会,让Papi酱也登上了历史之颠,创造了中国网红神话。

然而似乎是好花不常开,好景不常在,在这场天价投资之后,在半年之内,11月23日,Papi酱CEO杨铭证实,在明确“得到”业务后,罗辑思维原价退出了所有的投资项目,Papi酱只是其中一家。而罗辑思维的创始人罗振宇也表示:“我们把所有投资都撤出了,而且都是原价撤出的,一分不挣。其实就是下个决心,专心做自己的事。江湖各种误读。谢谢关心。”

看到这一点无疑引发了大家的连锁关注,这个由当年微博大V、意见领袖发展而来的词汇,经过了2016年的高烧,似乎有了一种在退烧的感觉,先是著名企业家网红董明珠的意外辞职,然后是Papi酱的投资人罗辑思维的突然退出,这一切似乎都在说明一个事实,网红经济是不是该到退潮的时候了?

网红商业化收割时代的到来

不可否认,在近些年互联网风起云涌的大潮中,涌现出了无数的互联网英雄,他们有企业家的代表马云、马化腾、雷军、董明珠,有知识精英的代表吴晓波、罗振宇,更有草根阶层的代表Papi酱、凤姐、安妮宝贝,还有一个特殊的网红,他就是被誉为国民老公的王思聪,他们都凭借自身的特殊禀赋,一经出现就博得了所有人的眼球,成为了主流的网络大V。他们火爆的人气,自然也吸引了一大批风险投资基金,网红+资本成为了中国现阶段网红经济的主流方式。

即使是作为投资人的罗辑思维,他们也是早期网红的显著代表,分析罗辑思维的模式我们就可以发现,罗辑思维具有的显著的网红标签化特征,其特点是:首先用内容聚拢人气,形成了庞大的用户基数。在用户基数的基础上推出会员制,从而锁定高端付费人群,并且同时通过商业广告、电商平台进行网络销售,实现流量变现。再往后是构建内容付费体系,将原先的东西组建成为大的电商平台。

这个模式几乎已经成为了大多数网红自媒体或者网红平台的主流范式,这个范式的盈利点不少,但是投资回报率多高并不清楚。与此同时,网红带有显著的时间性特征,网红可谓是其兴也勃焉,其亡也忽焉,这一点即使是投资Papi酱的罗振宇也不讳言。

他曾经说过:“很多人说网红是长不了的,我同意,所以我们要一次性的把未来收割掉,落袋为安。”

这句话其实正是代表了网红时代的特点,更代表了资本对于网红的态度,你兴起的时候资本会把网红捧上天,你衰落的时候资本更会毫不留情的把你摔到地上再踩上一只脚。

资本的商业逻辑就是:我就是一只秃鹫,哪里有热点我就出现在哪里,打一枪换一个地方,一个网红不红了,我就换一个继续玩。反正中国足够的大,人也足够的多,网红和小白用户都像韭菜一样,割过一茬还会有一茬。无论是做会员,还是卖商品,其实很多的资本从来都没有考虑打造百年老店的意思,反正都是一锤子买卖,一次性把一个网红的价值榨干,那就可以去投资下一个网红,等下一茬风口了,这就是现在网红经济的悲哀。

在经历了一段时间的养羊之后,Papi酱事件的出现会不会有可能是资本收割网红商业价值趋势的一种表现呢?笔者的一位资深媒体朋友曾经对笔者说:做网红其实是非常悲哀的,粉丝可以把网红捧上天堂,同样也可以将网红砸进地狱,粉丝是最为寡凉的群体,他们几乎没有忠诚度可言,人走茶凉,树倒猢狲散几乎是必然结果。

网红经济的未来何去何从?

同样我们再来反观Papi酱,作为被封神的中国第一网红,Papi酱的发展无疑也暴露出网红经济的问题,这就是网红的可持续在哪里,从百度指数的数据显示,Papi酱的搜索量从今年2月份开始上涨,到4月中旬达到了巅峰(这几乎是招标的同一时间),7月之后搜索指数出现断崖式下跌,现在的数据已经接近其未红之前的状态了。再来看Papi酱的视频播放量,爱奇艺的数据显示,10月份之前,Papi酱的每条视频基本上稳定在500-600万播放量的数据,但是10月份之后其播放量已经下滑到了30-100万之间,可以说Papi酱的颓势已经出现,不知道这个是不是罗辑思维退出的原因之一。

网红经济到底该怎么走?相信这个是大多数人都很关心的问题,笔者就从营销学的角度来作一个探索,根据著名营销学大师菲利普·科特勒的理论,其著作《混沌时代的营销》一书中曾经做出过这样的论断:当一个主体的发展处于不断的变化过程中的时候,原先的优势无法持续,就会出现超强竞争的局面。超强竞争的特点是剧烈而又快速的竞争,竞争者必须快速建立新的竞争优势,用更为强大的替代内容,更加吸引消费者的替代性产品来进一步取悦消费者,不断满足消费者逐步提高的胃口,否则就会导致原先行业先锋的衰落。

仔细的朋友一看就会发现,网红经济现在正在处于一个超强竞争的格局中,任何一个网红的竞争优势都是无法长期维持下去的,由于互联网的门槛极低,互联网的草根极多,任何一个网红的优势都处于一个不断地创新、衰退、被摧毁、再创新的过程。这个就要求除王思聪以外的所有草根网红是否有可持续的创新能力,任何网红都可以视为一个网络经济的创业者,互联网创业者所需要有的研发、产品、运营、品牌缺一不可,只是他们的产品不是APP而是内容罢了。

就以Papi酱来举例,Papi酱的研发和产品都是她自己,运营有着其CEO杨铭负责,品牌由罗辑思维来包装,这样的模式无疑是一种较为有效的可持续创新模式。但是问题来了,作为个人而言,Papi酱的持续创新能力是并不完备的,因为对于任何的互联网内容创作者而言,互联网的爆品创作绝对是稀缺能力,Papi酱无疑拥有这样的能力,但同时任何人的创作也是有高潮和低谷,而消费者却不会为内容创作者的低谷买单,他们只会在意有没有持续给他们提供真正吸引他们的内容。Papi酱如何能够在自己的低谷中,找到合适的人替代自己帮自己想出爆品的内容就成为她营销的最大问题。

因为根据科特勒的理论,任何一个主体如果想要持续成功,那么它必须具备快速的企业机遇把握能力,能够不断的满足消费者日益高涨的需求,这件事想要做到非常难,即使是大型企业都难以保持,更何况网红个人和创业公司。

在数量众多的网红中,大量的草根网红必然会被淘汰,而能否不断的浴火重生,将会成为考验网红的重要标准,也许在这些网红中只有依靠万达帝国,具有超高媒体引领能力的国民老公王思聪才有可能笑的比较久吧。

作者:烽火台资本特约经济学家、金融研究员、经济观察员,从事互联网金融与产业经济研究多年,兼任《理财》杂志、《中国经营报》、《金融界》、《和讯》、《LinkedIn》专栏作家,简书签约作者,中信、华章等出版集团特约书评专家,21世纪经济报道、每日经济新闻等十余家财经媒体特约评论员与撰稿人。

作者微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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