文/慕容随风

图/来自网络

早在去年的“双十一”的时候，笔者就在自己的专栏里写下了《早该落幕的“双十一”》一文，但被淹没在网购的狂潮里失去了踪迹，今年又要到“双十一”的日子了，虽然“双十一”没有落幕，但是今年的“双十一”终于多了点不一样的东西。近来，国内两大电商平台京东和阿里在分别公布了今年的“双十一”规划，其中京东在10月18号召开发布会提倡理性购物，与阿里巴巴提出的全球买卖形成了鲜明的对比。笔者期待的“双十一”理性化终于出现了曙光，但是今年的情况却与去年不同，笔者想说的是“双十一”还要办下去吗？

“双十一”的背后是怎样的非理性？

“双十一”购物节可谓是中国商业发展的一个传奇，一个纯粹由电商构建起的节日，在几年前“双十一”并不是什么特殊的日子，之后由于11.11的特殊组合，让很多人给“双十一”赋予了光棍节的内涵，这个光棍节还没有办上几年，阿里巴巴就依托于所谓的互联网光棍节打开了中国“双十一”购物的狂潮。在阿里巴巴的带领下，所有电商都开始了疯狂的加入之旅，京东、当当、亚马逊、一号店只要是有点名气的电商都不会放弃这个机会，从而形成了以“双十一”为核心的电商销售节。“双十一”这个本来普通的日子成为了中国人的购物狂欢节，其火热程度一点都不亚于美国的黑色星期四。

但是，这一切却在今年发生了变化，与之不变的是阿里巴巴、淘宝、天猫一如既往的“双十一”红火购物狂欢，但是这次跟随的电商们也都开始打起了退堂鼓，这份动力不足的背后是电商们的日子也开始不好过了。Wind数据显示，2016年二季度互联网电商VC/PE融资案例328例，融资规模仅37.79亿美元，融资数、融资规模同比双双下滑，融资规模不到今年一季度87.23亿元的一半。同期，同花顺的数据显示今年上半年，220家涉“互联网＋”概念电商公司中，有87家公司净利润同比下滑，占比39.55%；此外24家今年上半年净利润亏损，占比10.91%。两者合计占50.46%。虽然阿里、京东等超大电商所受影响不大，但是从京东“双十一”采取的战略来看，中国企业的危机已经出现了。

今年7月份，以安莉芳、都市丽人为代表的几乎所有女性内衣上市企业都交出了一份让人悲催的半年报，利润下滑达到了20%-40%，可谓前所罕见，不少内衣品牌的门店关闭数都开始以三位数为起点。紧接着八月份，以欧舒丹为代表的化妆品企业也是一路下行，甚至连百年老店雅芳都被传推出中国，上万家销售网点萎缩到不足千家。九月份，国民食品方便面告急，康师傅、统一等方便面巨头销量、利润纷纷下降，成为其进入大陆以来的最大降幅。十月份，电商备战“双十一”的时候又出现了京东呼吁理性消费的口号，不得不让人怀疑，不是企业怎么了，而是中国的消费怎么了？

不得不说，随着中国经济进入L型增长，中国国民生活水平的提升，我们的消费正在向着转型的方向发展，一方面消费的需求更加多元化，多样化，个性化，传统的标准化商品难以满足消费者日益增长的需求。另一方面，更为严重的是整体消费意愿的下滑可能会更加加剧消费的不景气。并且互联网电商一样不能幸免，著名的互联网服装品牌韩都衣舍其毛利率、净利率都远低于大部分A股上市公司的平均水平。

因此，中国企业需要直面一个现实：这就是消费者的胃口越来越难以满足了，企业的成本却在不断上升。

中国企业如何活下去？

又回到了那个关键的话题，面临着消费升级，消费者消费意愿下降的大问题，企业到底该怎么办？陈春花女士在其《激活个体》一书中曾经提到，中国企业如今面临着改革难、转型难的重要问题，对于企业而言创新不难，转型比创新还要艰难。这是因为中国企业在前三十年的发展过程中，大部分企业都形成了自己的思维惯性，在这个惯性的推动下，企业的想要顺着惯性创新不难，但是要改变这个惯性非常艰难，中国企业的路径依赖极为严重。

那到底该怎么办,可以考虑从如下几点着手：

一是不换思维就换人。对于一个企业而言，最大的挑战不是企业怎么创新或者怎么转型，而是企业的员工如何理解转型，转型应该怎么思考，转型的关键就是思维方式的转变，对于大多数的企业员工而言，创新是大家都做好准备的事情，但是转型的思维准备却是大多数人都不具备的。对于大部分人来说，大家做产品的思维依然是我要做一个东西，而不是我要给客户满足一个需求，如果思维没能站在客户的角度，转型就不会成功。

二是转型的具体在行动。对于中国的企业而言，从来都不会缺乏转型的规划，只要愿意短时间内拿出一个三年战略规划，五年发展策略都不是什么难事，难的是我们缺行动，转型必须用行动检验，用实践去证明转型方案。实际情况往往会是企业的管理团队不断地说转型，但是他们的行动依然是按照原先的经验去进行，所有的动作的结果只是在原先的经验中找到一个像是转型的东西就草草了事。转型要看行动，不看说了什么，最重要的是解决方案，不是三年规划。

三是转型的核心是效率。在今天，我们的企业往往发展的很大，但是发展很大也同样导致了企业效率的不断损失，越是大的企业其效率越是低下，企业中的文山会海，流程冗长都让企业出现了这样或者那样的问题，企业转型需要的是单兵突进，而不是让宝贵的时间和精力折损在原先的流程中，所以一家企业能不能转型成功关键在于如何提升企业的效率。

如今，中国企业转型已经到了十字路口，至于怎么走，其实没有人心中有明确的答案，只能一步一个脚印的摸着石头过河，面对着消费的转变，无论是互联网企业还是传统企业大家都在同一个战场，一起应对。

作者：经济观察员，从事互联网金融与产业经济研究多年，兼任《理财》杂志、《金融界》、《LinkedIn》专栏作家，简书签约作者，中信、华章等出版集团特约书评专家，中国经营报、每日经济新闻等十余家财经媒体特约评论员与撰稿人。

作者微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview)

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